香港正版四不像图-管家婆四不像肖已公开|官方

当前位置:首页 > 营销策划 > 营销策划

推广策略化:拼的是资金与手段

2008年10月18日 次数:


去年5月凉茶申遗成功后,响当当的“国家非物质文化遗产”金字招牌已然成为那21家企业的核心竞争力。但更多的没有获得称号的凉茶企业为了搭上行业发展的快车,必须付出更多的成本和精力来保障市场运作,以获得更多的市场份额。


实力比拼,大手笔砸出市场

达利集团旗下的和其正凉茶保持了福建食品企业“大手笔”的行销风格,要知道,达利集团竟在半年之内,一次性地在自己的六大片区上了十二条生产线,总投资逾十亿!按达利集团副总裁张卫泽的说法,“原来我们是计划到2009年和2010年,再扩18条生产线的,现在,全部提前了。今年年底前,18条生产线将全部到位。” 并且再加上达利在央视和卫视频道订制的广告投放和各种平面媒体宣传,估计今年的市场费用将居凉茶行业之首。

新军念慈菴也凭借母集团的强大实力,上市伊始为实现快速铺货,开始了各种品牌造势活动,如邀请名人代言、赞助媒体活动等。据肖竹青透露,今年企业投入的市场费用将不低于8700万元;邓老凉茶背靠强势房地产企业新南方集团,每年的市场投入也至少不低于3000万元;而潘高寿今年上半年由潘氏百年主导市场营销,一度高调进军全国市场,据业内人士估计市场费用不会低于5000万元……

各企业间竞相大成本的市场投入,正是企业保障市场运作的应对措施。某凉茶企业人士告诉记者,“饮料市场就是这样,没有投入就没有铺货率,没有铺货率怎么谈回款率?”而对于广药集团几个凉茶品牌而言,行业里普遍的大手笔投入使国有企业在运作市场时显得非常谨慎,因此只能依靠厂家在珠三角集中运作大卖场。

从上述市场特点不难看出,众多企业还处于预亏期阶段的凉茶行业成熟期还未到来,各企业的市场运作模式仍然处于摸索阶段。对于企业来讲,目前的竞争不但是品牌的竞争,更是实力的竞争。

竞争加剧,营销模式多元化

现阶段,凉茶市场竞争激烈程度超乎想象。各品牌一方面要顽强渗透到王老吉的强势通路里,另一方面还要面对众多的同级别竞争对手展开狙击战。有业内人士告诉记者,某主流凉茶企业在给业务员下达任务时,将每天撕毁对手多少张宣传海报也列入了任务目标考核之中,并且这两家企业还同属于一个集团旗下!

激烈的竞争对行业发展而言是必需的,也直接催生了多种营销方式的全面竞争。其中最为典型的便是念慈菴润饮料所推行的事件营销和娱乐营销。如足球解说员黄健翔在世界杯上的解说事件被媒体渲染放大后,念慈菴敏锐地发现这一事件价值与产品倡导的“润”核心概念的契合之处,立即签约成为旗下产品代言人,赚足了大众眼球。同时,念慈菴还赞助《舞动奇迹》、音乐颁奖礼等娱乐节目,使其品牌形象得以迅速传播,也符合念慈菴重视高校渠道的运作理念。肖竹青称,来年念慈菴在巩固了网络建设以后,还将推广细分营销策略,通过对消费人群进行再细分,从而获得更大的品牌效应和市场份额。

而邓老凉茶则采用凉茶铺连锁和流通渠道运作双管其下的方式进行市场营销。据广州养和医药科技有限公司副总经理陈志文介绍,企业充分利用了旗下养和医药连锁药房的优势,把邓老凉茶铺的直营点放在了药店里,不仅起到了宣传的作用,而且也更容易得到广大消费者的信任和欢迎。

同时今年邓老凉茶在对原有的罐装凉茶市场进行深耕细作的基础上,将对凉茶铺进行省外扩张,主攻福建、广东、广西、海南、上海等市场。

目前凉茶铺已经扩张到600多间。另一方面,在预包装凉茶流通渠道,邓老对王老吉采用贴身跟随策略,“凡是王老吉所在的商超和士多店,旁边都有我们邓老凉茶的身影;而王老吉没有涉及到的渠道,如机场和社区,仍然也有我们的身影。”陈志文得意地告诉记者。

相对而言,和其正、潘高寿的营销手段就较为传统,但也通过空中拉动、地面推动的常规营销手段对其产品进行市场运作。

专家点评——北京华盛智业管理有限公司董事长 李光斗:

凉茶是个正在快速发展的行业,各企业应该从维护行业健康发展的角度出发,尽量避免激烈竞争带来的价格战等恶性竞争。同时,目前凉茶市场的培育已经相对成熟,使得凉茶市场空间和消费环境已经成型,企业应跟随这样的形势,而不应盲目地跟随王老吉的营销策略。

打印本页 || 关闭窗口

版权所有© 2010香港正版四不像图 京ICP备09056162号 管理登录
免责声明:本网站中各资讯内容均来源于网络资源整理,内容仅供学习、交流,不完全代表我公司立场,我公司对文中观点保持中立!所用文章、图片、视频均来自网络,如无意中使用了您的文章、图片、视频,请与我们联系,我们会及时删除!
Baidu
sogou