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啤酒企业终端实战案例解析

2008年10月25日 次数:


在我们服务过的客户中,J啤酒集团是H省啤酒行业的龙头企业,在H省市场的产品覆盖率达到了100%,市场份额占有率达到40%以上。为了进一步巩固H省的市场影响力,J啤酒集团提出了进一步加大终端市场的开发力度,提高产品市场占有率的战略决策。其中加强产品的宣传与终端促销,进一步提高消费者对J啤酒的品牌忠诚度成为实施这一战略决策的重要内容。在诸多宣传与促销的方案中,路演这种与消费者保持零距离的接触方式,具有较强的互动性,能够吸引更多的消费者积极参与进来,充分调动起消费者的激情,促进与消费者的沟通与交流,提高消费者对品牌的认可度和忠诚度,同时通过路演还能进行现场的品尝和销售,因此路演方式是非常有效的一种既能宣传又可促销的方式。J啤酒集团将加强路演活动的展开作为品牌宣传和产品促销的重点,积极开展策划筹备工作,迅速在H省各市场全面展开。

    一、路演活动的思路和原则
   J啤酒集团路演活动的整体思路是:针对目标消费群的爱好开展内容丰富、特色显明的路演活动,调动消费者的积极参与热情,增进消费者与J品牌的情感交流和共鸣,最终提高消费者对J品牌的忠诚度,实现持久的消费行为,促进H市场的巩固和拓展。
根据整体思路,我们制订了路演活动的原则:1、针对性原则,活动要吸引目标消费者;2、连续性原则,各区域市场不间断的展开路演活动;3、效益性原则,严格控制活动成本,充分保证路演活动的效果。

    二、路演活动的内容定位与形式
    有了明确的思路和原则,我们对目标市场进行了充分的调查和研究,较为准确地把握了消费者的爱好和习惯,并据此对活动的内容进行了准确的定位,根据不同的目标市场确定了不同的路演内容形式。
    1、 农村、城镇市场路演活动的内容定位与形式:H省拥有一亿多人口,又是农业大省,农村、城镇的啤酒消费市场非常广阔,也是J啤酒集团的主要市场,但H省区域内的中小型啤酒企业很多,他们的主导市场在农村、城镇,极大的威胁了J啤酒集团在农村、城镇的市场基础,要通过路演活动提高消费者对J产品、品牌与其它产品、品牌的差异性认识,进而提高消费者对J品牌的忠诚程度。农村、城镇市场的消费者主要是中青年农民,他们绝大多数对H省的地方戏曲非常热爱,各地乡镇、县城经常规律性地举办各种集市交易和庙会活动,使分散性较强的农村、城镇的消费者很容易集聚起来,利用这一时间举行路演活动效果最好。H省各县几乎都有自己的地方戏剧团,且经济效益都不太好,与地方戏剧团合作一方面利用其在当地的影响力,另一方面合作成本又非常的低。所以,J啤酒的农村、城镇市场路演活动采取了以地方戏为主要内容,与地方剧团进行深度合作,利用集市和庙会的时间开展。
    2、 城市市场路演活动的定位与形式:随着国内经济的不断发展,城市居民的消费水平日渐提高,啤酒市场尤其是中高档市场发展迅速,成为J集团目前最重要和最具潜力的市场。城市啤酒消费者主要是年龄在18至45岁之间的中青年消费者,他们更热衷于现代的流行文化,尤其是普遍爱好流行音乐;城市消费者大多数有固定的职业和工作时间,只有在周末和节假日才得以休闲;J啤酒集团聘请著名歌手作为形象代言人,该歌手在城市消费者中拥有大量的歌迷;城市高校较多,大多数高校都有学生自发组织的乐队和演出团体,他们有一定的专业水准,又非常乐意与企业合作,通过勤工俭学专区一些生活费用。据此,J集团决定城市路演活动以流行音乐为主要内容,与高校学生合作,利用周末或节假日在市中心繁华地带开展。

    三、路演活动的实施过程与控制
   路演活动的内容与形式确定后,我们与J集团各销售分公司密切配合,对各区域市场的路演活动制订了详细的计划和实施方案,并在短时期内完成各项筹备工作,各区域市场的路演活动随之相继全面展开。
    1、时间选择:农村、城镇路演为集市和庙会期间的每天上午9时至12时;城市路演为周末或节假日的上午9时至12时。
    2、地点选择:当地的繁华地区广场(提前与有关部门打招呼,以得到支持,尽量争取到免费使用场地),搭建中小型简易舞台(城市小型演出则无需舞台)。
    3、演出内容:××策划、销售分公司和演出团体共同制订演出节目单,农村、城镇路演主要以名家名段的地方戏为主,中间穿插歌曲、小品等节目,由当地演出团体负责落实,并不断创新节目,达到节目场场不重样,场场有新意;城市路演分两种,一种是大型演出(J集团独家冠名的省电视台名牌戏曲栏目到各地市的慰问演出、请其形象代言人某著名歌星到省会举办的歌友会等),由演出公司、电视台组织策划节目内容,××策划和销售分公司进行审订;另一种是小型演出(最主要的方式),由××策划、销售分公司和高校演出团体共同制订演出内容,主要以流行音乐、游戏、小品为主,在城市中进行流动演出。
    4、演出宣传:提前在演出地张贴海报、散发传单或悬挂条幅“广而告之”,让群众知道J集团为回报消费者,开展送文化活动,写清时间、地点和节目内容,并突出免费观看,而且可现场进行品尝和参加抽奖,以此吸引广大的消费者,城市大型演出可提前在当地电视媒体上打广告。
    5、现场宣传与促销:在现场悬挂“J集团向**乡亲父老问好”等宣传条幅,散发有“J啤酒”字样的小气球、开瓶器、遮阳帽等;在演出前由节目主持人代表J集团致辞,对广大消费者的长久支持表示感谢,并简要对J集团和产品进行介绍,演出中间安排现场品尝和饮酒大赛,对获奖者奖励数量不等的J啤酒或广告伞、小家电等;鼓励观众上台即兴演唱地方戏或形象代言人的歌曲,参与者均赠送J啤酒,由当地的总经销提供产品,现场进行优惠促销活动。
    6、 其它事项:各区域市场的路演活动要提前报计划至J集团,经销售公司总经理批准后方可执行;请当地公安部门或聘请保安人员维持现场秩序,防止出现安全事故;当地经销商要在场地选择、舞台搭建、宣传促销等方面进行积极配合,并利用社会关系协调好有关政府部门,确保演出的顺利进行;邀请当地有关新闻媒体到现场进行采访报道,扩大路演活动的宣传范围和效果。

    四、路演活动绩效考核与评估
    我们制订了路演活动的绩效考核标准,主要内容包括:观众人数、演出次数、费用、宣传、促销、组织等方面,各项10分为满分,管理中心对路演活动进行全程跟踪,按照标准进行监督和考核。各分公司活动结束后要写出书面总结,分析活动的成功与不足,并提出相应的改进措施。J啤酒集团总公司对此次路演活动进行了全面的评估,并按百分制打分,对低于60分以下的费用由销售分公司承担。通过考核和评估对路演活动进行动态的管理,能够及时发现问题,并采取有效的改进措施,使路演活动开展得红红火火,有声有色,极大地调动了消费者的消费情绪,有力地促进了J啤酒终端市场的消费拉动,为J啤酒集团进一步巩固和提高在H省的市场占有率做出了突出的贡献。

    郭野,生于乐陵,实战派新锐策划人、培训师,醉心于中国的传统智慧,现任时讯品牌营销From EMKT.com.cn策划机构总经理,首席策划师。近十年来一直专注于中国的酒水行业,在进行深入研究和分析的基础上,总结出了一套实效的营销工具——借势营销策略,现已服务了多家著名的酒水企业,善用借势的方式进行市场爆破,实现企业的突破式成长。

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