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五粮液模式:布局国际终端传播中国文化

2008年10月28日 次数:


相对“全兴·帝亚吉欧模式”,五粮液走的是另一条不同的国际化道路。这种路径始于产品出口,之后开始布局全球销售网络,打造品牌价值,传播品牌文化。


    近期,国际零售巨头麦德龙CEO在华的行程引起白酒行业的注意:拜会五粮液高层并进行全球采购谈判。此前,沃尔玛、家乐福、乐购等国际零售巨头的全球采购已经成为五粮液国际化的重要突破口。2006年,五粮液出口额1.55亿美元,比去年增长8%,继续稳居国内酒业第一,占据中国名酒出口90%的份额。目前,五粮液系列酒已经辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲,非酒类产品也远销世界60多个国家和地区。
    在国际化营销战术上,五粮液一直进行深耕细作。鸡尾酒在国外是一种时尚,近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散,而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶来调制,一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢?五粮液看到了这个市场,迅速进行了尝试,他们聘请调酒师进行不同组合的搭配,并推向国内外市场,结果相当成功。如今,在纽约、东京、上海的夜场,已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法,很受消费者的欢迎。

    应该说,目前这种“终端国际化”和“消费者国际化”路径是白酒国际化的主流,也更加值得行业借鉴。国家商务部一位专家认为,中国传统产业如何实施国际化策略,如何打造国际品牌,五粮液的发展之路带给中国企业许多启示。五粮液集儒家和谐思想及中国酒文化之大成,有着品牌国际化过程中必须的深厚文化力和文化认同感,这是它能够占据国际市场的深层次原因。纵观世界性名酒,每一种名酒的背后都有其所在地域、所在民族的深厚的文化背景,五粮液蕴含了和谐的品质和文化内涵

    近年来,五粮液通过举办多种主题活动和宣传,奠定了“中庸和谐”的品牌文化。2006年9月20日至10月10日,23届国际孔子文化节上,五粮液成为祭孔大典惟一祭祀用酒,借助孔子在国际上的影响让品牌走向世界,成为中国白酒文化的代表,甚至成为传播中国文化的一个载体。随后,五粮液品牌国际化的努力开始出现,在日本、韩国等亚洲国家最繁华的市中心投放大量户外广告。

    此外,五粮液国际化道路的成功还源于巧妙地开拓市场,积极参与区域经济合作,在全球布局销售网络,通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等同国外客商广泛接触,寻找新的出口商机。五粮液还紧紧抓住被国家商务部列入重点出口品牌的机遇,不断调整出口市场结构。同时还建立了产品出口风险预警机制,及时跟踪国内外产品产销形势,发现情况及时预警,最大限度地规避贸易风险,使公司得以稳健发展。
    中华民族正以和谐社会的形象崛起于世界东方,五粮液品牌以象征和代表“中国文化”及“中国精神”为品牌使命,高举“越是民族的越是世界的”传播口号,为中国白酒最终走向世界写下了一页浓墨重彩的篇章。

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