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果汁饮料如何赢得消费者青睐?

2008年10月31日 次数:


近几年,果汁饮料在中国的发展比较快,无论是100%果汁,还是非100%果汁(含果粒果汁),都得到了较好的增长,甚至规模较小的混合果汁(含果蔬汁)也得到了一定的发展。

    毋庸置疑,在中国,哪个行业增长快,就意味着充满竞争,无论是大企业还是小企业,都为了赢取更大的占有率而争夺市场,一拼高下。

    为了帮助广大做果汁的客户更加顺利的“征服”消费者,甚至更加有效的规避竞争,笔者在此简单谈谈自己对果汁饮料营销的几点体会,供大家参考。  

    果汁饮料特殊吗?    

    经历这么多年的客户服务,我所听到的最多的口头禅之一是“我们的行业很特殊”。做果汁的客户也不例外,如果你问他们“你们的饮料特殊吗?”答案肯定是“很特殊”。那么,果汁饮料真的有那么特殊吗?

    不妨我们先分析其它品类,然后与果汁饮料对比一下:

    1、包装水

    包装水(含纯净水和矿泉水)赢得消费者青睐的理由是什么?其实没什么,可能就是“安全”。因为,绝大部分消费者喝包装水,就是奔着它接近于“什么都没有”的特征。也就是说,水虽然在解渴上不一定比其它饮料(比如汽水)来得快,但让消费者感觉到“喝起来不容易出事”。

    还有一部分消费者比较喜欢水的另外一个本质:清淡。因为,这些人不喜欢浓烈的口味和花哨的功能,水的“无色无味”让他们感觉到一种轻松和淡雅。

    当然,以“农夫山泉”、“康师傅”和今年新出来的“5100”等品牌,试图给客户卖“思想”,想改变卖水的方式,但绝大部分消费者青睐包装水的核心理由并没有因此而改变。

    2、可乐

    可乐赢得消费者青睐的理由是什么呢?也不难。是“解渴+口味”。有人说“可乐就是白开水加红糖”。也许这种概括有些偏面,甚至不太准确,尤其我们做可乐的企业很有可能为之而愤怒,但它却形象的描述了可乐核心的价值:解渴和口味。

    有人说,可乐的价值在于“提神”。笔者却不这么认为,大家可以想想,人们不喝水而喝可乐,是为了“提神”吗?提神可以喝咖啡或功能饮料,用不着喝可乐。人们喝可乐的主要原因还是,它的解渴功能比水来得刺激(汽水的特征),苦苦、甜甜的味道喝起来感觉比较爽。也正因为如此,可口可乐的广告一直强调“爽”的概念,而没有诉求“提神”。

    当然,也有些品牌试图另辟蹊径,给可乐继续寻找卖点,开发一种不含咖啡因的可乐,告诉消费者“这是一种健康的可乐”。但事实证明,这种“健康”的可乐并没有卖起来,消费者喝可乐的理由还是保持原样。

    3、茶饮料

    茶饮料也比较明显,消费者选择茶饮料,与可乐相比,可能又多了一个诉求:“健康”。也就是说,可乐没卖起来的“健康”恰恰是消费者选择茶饮料的重要理由之一。

    我们从品类竞争中(Consumer Panel监测数据)也能明显看到,茶饮料对可乐的替代(冲击)是非常严重的,原因就是它比可乐多了一个理由:健康。

    水虽然比较“安全”,也有一定的“健康”成分,但太单调;可乐虽然“好喝”,又“解渴”,但不太健康;茶饮料正好弥补了这两个品类的不足,既解渴,又好喝,也对身体有好处(这是消费者的看法)。

    通过横向观察,由于消费者消费能力和观念的区别,在中国,茶饮料普遍偏甜,而在日本、韩国等相对发达的国家,低糖茶饮料或无糖原味茶饮料更受消费者的欢迎。这进一步说明,消费者喝茶饮料的更为突出的理由就是“健康”。

    4、功能饮料
    功能饮料吸引消费者的理由又是什么呢?顾名词意,当然是功能。即人体所需要的某种特殊的功能,比如提神、下火、补充能量等等。看来,它比茶饮料又进了一步。即它给消费者带来的某种利益是可以立竿见影的。

    有人说,功能饮料有功能,但不一定健康。做功能饮料的同仁们同意吗?我看不会。因为,任何一个卖功能饮料的客户跟消费者说“我这个饮料可以让你提神,但有可能导致你患精神病”,谁敢喝呢?所以,功能饮料所卖的利益点实际上也属于“健康”范畴,只不过是一种强化的“健康”,甚至是一种立竿见影的“健康”。

  当然,功能饮料与其它饮料有所不同的是,它可能会为了强化某种功能而牺牲口味,你喝起来不一定那么好喝。

    5、果汁饮料

    现在该说果汁饮料了。与其它饮料相比,果汁饮料赢得消费者青睐的理由有哪些呢?我想,它比较折中一些。为什么这么说?因为,它“解渴”不如可乐来得爽;“口味”不如茶来得纯;“功能”不如功能饮料来得快。

    但它也有它的优势,即:它有可乐所没有的“健康”、茶所没有的“营养”、功能饮料所没有的“美味”,包装水就干脆靠边站。所以,比较折中。

    也许,有人会问“健康和营养有什么区别,难道不一样吗?”笔者看来,“健康”和“营养”是有区别的。举个例子就会明白:感冒药有营养吗?没有,但是它会治感冒,还你一个健康;脂肪呢?是典型的营养物质,但人体吸收脂肪越多越好吗?肯定不是,因为脂肪虽然有营养,但过多吸收会导致不健康。

    所以,我们谈到果汁饮料时,必须把“营养”和“健康”分开来谈。这样一来,果汁饮料赢得消费者青睐的理由就比较明显了:“口味+营养+健康”。

    所以,概括起来,果汁饮料虽然有一定的特殊性,但它作为饮料大类中的一个子类,还是呈现出饮料所必备的特征。如果我们一定要找出一个特殊性的话,也许这句话比较适合:在某个单项理由上它可能打不过任何饮料,但所有的理由组合起来,可能任何饮料也打不过它。    

    果汁饮料卖给谁?    

    一个既健康,又营养,也好喝的饮料到底要卖给谁呢?

    这一点,用不着我这个旁观者操心,几乎所有做果汁饮料的企业,都不约而同地瞄准了这样的消费群体:年龄在15-29岁之间的、家庭月收入5000元以下的、偏女性消费者。当然,以“酷儿”为代表的少数几个品牌例外。

    笔者看到这样的数据,第一反应就是:咦?那把我们这些老爷们放哪儿啦?不过,后来有家做果汁的客户跟我说,他们锁定这样的消费群体也有他们的道理。

    他说的其实很简单,也很容易能理解。他说:“如果我们卖啤酒,可能锁定男性消费者比较适合,因为啤酒是含酒精饮料,无论从产品口味还是消费情境,更加适合男性的品位和要求;而我们的果汁,一喝就是酸了吧叽(酸酸甜甜的口味)、腻腻歪歪(柔柔滑滑的口感),很难体现男人的阳刚之气,所以说服女性喝果汁比说服男性来得更容易一些。”

    他的这番话,虽然说得有些通俗,但说得比较本质,而且切入要害,揭示了果汁饮料最基本的市场属性和消费特征。

    后来,笔者也查看了相关市场研究数据,事实证明,就果汁饮料而言,女性消费者饮用比例就是高于男性,除了100%果汁以外,其它果汁饮料的消费者更偏向年轻女性(女孩),收入水平也确实不高。

    果汁饮料怎么卖?    

    不针对某个品牌,就品类而言,我们把既好喝、又营养、更健康的果汁饮料卖给那些相对年轻的、并不富裕的、女性消费者,到底怎么卖才更好呢?
    也许有人会说“你刚才不是已经交待过消费者青睐果汁的理由了吗,还用再重复吗?”

    不。在上文中笔者确实交待过三个理由,但我可以非常负责任的告诉大家,如果大家仅仅停留在这3个理由上,仅仅告诉消费者“我的饮料好喝、营养,又健康”,是不会卖出几瓶饮料的。你必须把这些理由再次分解,变成一个消费者能够看得到摸得着的东西,甚至还要与你的竞争对手进行区分,才能赢取真正的生意。

    因为,“解渴”、“营养”、“健康”是果汁饮料能够带给消费者的核心价值,正好比女孩们喜欢一个男人的理由:正直、帅气、才华横溢;但你不把这些价值落到实处,没有让消费者切身感受到,或者没有与消费者所关心的利益联系在一起,消费者是不会买账的,这相当于一个才华横溢的帅哥要是不和女孩们接触,不把自己的优点以生动方法向他们传达,那些女孩子也不会主动找上门来。所以,我们才说,营销需要战术,需要把那些价值落到实处的创意。

基于多客户研究,基于对果汁饮料目标消费者的洞察(限于中国县级以上城市),笔者在此总结以下5个方面的创意,供大家参考:

    1、卖“美丽”

    明明是饮料,又不是化妆品,为什么优先卖“美丽”呢?

    很多人会这么问。知音!笔者刚开始也是这么质疑的。但后来深入研究后发现,果汁饮料优先卖“美丽”是有道理的。

    因为,我们必须要知道,我们的果汁要卖给谁。15-29岁,对女性来讲是什么年华?是如花似玉、风华正茂的年华。这个年龄的女性(女孩)除了“美丽”还有什么更在乎的呢?她们为了“美丽”可以放弃“舒适”,可以放弃“美味”,甚至都能放弃“健康”。如果你告诉她们“我的饮料会让你感觉很舒适、也让你精神焕发,但可能导致你变丑”,你试试?她们不以你为敌才怪呢。

    那么,果汁饮料凭什么卖“美丽”呢?这一点不乏有人研究。他们发现果汁饮料富含维生素,还有膳食纤维。这些营养元素的及时补充会让女人的肤色更加滋润、靓丽。别的暂不说,我们就说维生素C吧。

    由于维生素C涉及胶原蛋白与粘多醣的合成,可防止晒伤,抗老化,也能促进伤口的愈合。它还有解毒、改善心肌功能、增加抵抗力、防癌、降低胆固醇、防止坏血病等多重作用。看到了吗?“防止晒伤”、“抗老化”!这就是卖点。怪不得统一鲜橙多总说“多C多漂亮”。

    不过,大家诉求“美丽”的时候,在表现形式上一定要注意,我们可以跟消费者讲“我的果汁让你更加美丽的理由是什么”,如统一鲜橙多“女人是C做的”,但不能把它的功效形容得像化妆品或护肤品,那可就误入歧途了。

    2、卖“健康”

    假如你是做果汁的客户,却把卖“美丽”的机会丢给了对手,怎么办?好办。那你就诉求“健康”。尤其,做100%果汁和混合果汁的客户更应该如此。因为,你的目标消费者,没有一个与健康有仇,他们都希望自己健健康康的、快快乐乐的。

    然而,诉求健康,笼统的告诉他们“我的饮料让你更健康”是没有用的,你也必须把“健康”说得又论有据,而且合乎逻辑。

    汇源100%果汁,卖的是什么呢?健康。他们的广告会告诉你“每天两杯果汁,享受健康生活”、“健康金时刻,早餐喝汇源”。

    他们并没有用过多的笔墨来解释他们的果汁为什么给你带来健康,但大家不要忽视它包装上醒目的“100%”字样。这个数字就是他们最大的卖点。

    因为,水果对人体有好处,谁都知道。那么,汇源的“100%”传达什么呢?传达“我是水果的液体状态”。所以,它不做其它解释也能让消费者选择汇源。当然,汇源在传播活动上也下了不少功夫,把健康的概念在消费者脑子里根植得比较牢固。所以,后来大湖果汁进来,同样用“100%”的字样,也打不过它。
    然而,比较有搞笑意味的是,汇源后来开发的混合果汁。为什么说搞笑呢?他们在瓶子的正面,上方写着“全有”(是这个混合果汁的品牌名),下面紧接着就来了个“50%”(是果汁含量的比重)。这给消费者传达什么概念呢?消费者第一反应就是“咦,你不是说‘全有’吗?怎么才‘50%’呢?”这就是逻辑矛盾。在汇源看来,“全有”代表我这个瓶子里装的是多种果(蔬)汁,你想要的营养全有了;而“50%”说明,我这个饮料比他们的“30%”要高,果汁含量更多。但消费者可不这么理解,或者很难理解到这个层面。

    这就告诉我们:营销战术,尤其创意是不能复制的。你在100%果汁上写大大的“100%”字样,也许管用,但在非100%果汁上写多少可能都不管用,尤其对“全有”这个品牌而言。

    3、卖“营养”

    那么,你把“健康”也丢给了别人,没有办法打赢对手,又该怎么办呢?也好办。你可以诉求“营养”。就像汇源的“全有”一样,卖“营养”。虽然我说他们在创意上搞出一些小笑话,但策略还是对的。我们继续说汇源吧。
笔者比较认同他们的另外一个概念:“无菌冷罐装”。如果说“100%”是卖“健康”,那么“无菌冷罐装”就是卖“营养”(也许有人说,这是在卖“新鲜”,也算)。为什么这么说呢?

    我们很难想象煮沸后的啤酒能不能喝?也很难想象煮沸后的可乐是否好喝?同样的道理,我们更难想象煮沸后的果汁饮料到底是什么样的。

    对牛奶而言,“高温杀菌”也许还可以;对白酒,可能也没问题;但对果汁而言,“高温杀菌”可能是下策。汇源人很聪明,他们搞出一个“无菌冷罐装”的概念(当然有技术支撑),告诉消费者“我这个果汁是在低温状态下细菌分离后装进瓶子里的,所以对果汁的新鲜度和营养元素没有损害”。

    当消费者看到这样的宣传,会怎么响应呢?肯定会认为“嗯,这种果汁一定喝起来很新鲜,一定保留了水果固有的营养,我可以尝一尝”。

    果汁饮料卖“营养”还是很有杀伤力的。我们可以稍微偏离这个品类去谈谈果汁和牛奶的混合饮料:娃哈哈“营养快线”。

    他们卖“营养”就更直截了当,在品牌名里就含了“营养”二字。他们用一种快乐的方式告诉消费者“15种营养元素一步到位”,确实征服了不少消费者为之掏腰包。目前,娃哈哈“营养快线”在含乳饮料中,已经快赶上伊利“优酸乳”和蒙牛“酸酸乳”,对他们造成很大的威胁。

    4、卖“口味”

    假如你很倒霉,把前三个卖点都丢给了竞争对手,那该怎么办呢?那就要注意了,给你留下的机会就越来越少了。不过,还是可以“绝地反击”的。因为,你可以回归到饮料最核心的驱动力:口味。

    说到这儿,可能有人会撇嘴:“哼,胡扯,大家的口味都差不多,怎么卖口味呀?!”

    真的吗?那我就举个卖“口味”卖“疯”的案例吧。大家对今年的“美汁源”果粒橙怎么评价?你们知道他们卖了多少?我可以告诉大家。

    “美汁源”今年上半年在全国县级以上城市的渗透率就高达54%(一般果汁饮料平均在20%左右),市场占有率也突破了20%,而且在不少城市,其销量已经逼近甚至超过了果汁饮料的领导品牌“统一鲜橙多”。

    那么,他们是怎么做起来的呢?很多人会认为“可口可乐有钱,做什么做不起来?!”

    不是吧?

    可口可乐做水(“天与地”、“水活”、“怡泉”)、做茶饮料(“茶研工坊”)并没有做出什么名堂,甚至他们的“醒目”也不太醒目了,“酷儿”也不太酷了。这又怎么解释呢?
    “美汁源”果粒橙的成功就在于“口味”。相关的市场研究数据也证明了这一点,即:很多消费者重复购买“美汁源”的第一个理由就是“好喝”。

    那么,它的“好喝”在什么地方?真的那么好喝吗?

    营销上,很多东西都是相对的。“美汁源”与其它品牌的果汁相比也许在口味上并没有那么明显的优势,但它有个难能可贵的一点是,把“好喝”的理由说出来了,所以消费者也就觉得它“好喝”。

    大家一定记得它的广告。刘青云经常在“不合适”的时间冒出来“破坏”别人的“好事”,显得那么“多余”而“厌烦”。但他却说出了一句“美汁源”为什么“好喝”的理由:特别添加柔取的阳光果肉,口感更醇厚。

    “柔取”?“阳光果肉”?消费者可能不太清楚这些词汇意味着什么,但他们有理由相信,“柔取”肯定比“摘取”要好;“阳光果肉”肯定比“月光果肉”要强。因为,这是可口可乐出的。

    也许很多做果汁的企业不服气:“不就是在普通果汁里加了一些果粒吗?有什么了不起?!”

    是的,确实没什么。但就这么简单的事情可口可乐抓住了,而且用一种并不唯美的方式告诉消费者了,也因此而火了。所以我们才说,营销上很多东西都是相对的。

    5、卖“原料”

    也许上帝对你不公平,你把前面的4大卖点都丢给竞争对手,好像没什么东西可卖的了。那到底还活不活了?

当然要活下去,只是难度大了一点而已。

    如果你在“美丽”、“健康”、“营养”和“口味”上实在打不过别人,那就卖“原料”吧。这样也许还能打动消费者。

    为什么提出这种建议?因为笔者曾经在伊利做过6年,对他们成功的秘诀有所体会。伊利是怎么成功的?就是卖“原料”,卖“草原”和“天然”的概念而成功的。

    后来,蒙牛同样借鉴这种打法征服了消费者。其实这样的案例还有很多,比如:很多葡萄酒、矿泉水、酱油、醋的品牌都曾卖“原料”卖起来的。

    那么,果汁饮料卖“原料”能否管用呢?

    这就看你怎么卖了。据我所知,“娃哈哈”果汁曾经卖过这一套。他们告诉消费者“我们的果汁是以巴西进口的上等天然水果原汁为主要原料”。

    笔者认为,这在策略上是对的。但结果,娃哈哈果汁并没有卖得那么好,问题出在哪里呢?也许是可信度和品牌定位。

    一方面,不少消费者并不知道巴西的水果好,所以你说出来可能消费者并没有太大的感觉;另一方面,有些人确实知道巴西的水果好,但可口可乐(国际公司)这么说,可能大家都信,而娃哈哈(本土公司)这么说,大家可能不太相信。再说,“娃哈哈”这个品牌什么都卖,其中水是比较成功的品类,这就给消费者带来一种认知障碍:“娃哈哈代表的是水,怎么又卖起果汁了呢?”

    所以,不管哪个品类的哪个品牌,你打算卖“原料”的时候,必须要考虑清楚你的品牌是否适合卖“原料”?消费者是否在乎你的“原料”?否则,消费者可能不会买账。

    总的来说,我们做果汁的企业,要想赢得消费者青睐,必须紧紧围绕果汁“营养”、“健康”和“好喝”的价值取向,在以上5个方面做足文章,而且要与竞争对手进行有效区分才行。

    如果在这5个方面都做不好,那很难想象你的果汁到底怎么卖。当然,卖点可以是无止境的,比如:笔者觉得,果汁饮料还可以卖“情感”、“设计”、“品位”等要素。但笔者认为,这些要素撬动消费者购买欲望的可能性相对比较弱,甚至弄不好导致“费力不讨好”。所以,在此就没有开说明。不过,大家可以把这些要素作为辅助要素与上面的5个要素组合使用,也许效果更好。这个使命就交给大家吧!

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