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果醋营销十大“批判”

2008年11月7日 次数:


醋饮作为一个饮品中新秀,曾在一段时间内得到了非常迅速的发展,一度成为众多饮品企业十分看好一块大蛋糕。然而,经过几年的市场角逐,醋饮却像侏儒一样的成长,很多醋饮的企业却越来越感到困惑,醋饮市场的热潮逐步冷却下来。随着醋饮市场冷却,醋饮企业也开始正视自己,去认真地总结经验和教训,如何才能使醋饮得到持续不断发展壮大?醋饮的市场运作今天的状况,问题到底出在哪儿,如可去改变应对?对此我们通过大量的调查和研究,对醋饮营销From EMKT.com.cn提出十大批判,希望能够给醋饮企业带来启迪和希望。
    批判一:定位模糊
    醋饮的消费者不爱它,不是因为它不美,而是因为它不成熟。醋饮的不成熟表现在她的定位上,醋饮的定位都比较模糊,既不像爹又不像娘,是保健品,是饮料?还是醋?企业自己也说不清楚产品到底是什么?醋饮与一般的饮料没有形成明显的区隔,也说不清楚醋饮产品的价值所在,消费者也不明白自己需要醋饮的是什么?试想谁愿意去买自己都弄不明的产品呢?
    批判二:渠道缺少深度开发
    醋饮在渠道推广过于单一,缺少深度的开发,不像其他饮料产品,市场铺货率那么高,那么光。醋饮一直比较注重餐饮终端渠道,而餐饮渠道由于售价过高,所以醋饮销量十分有限,没有得到消费者广泛消费,消费者认为她是一种时尚的奢侈饮品。虽然在近年一些醋饮企业意识到这一问题,开始向商超零售进军,但消费者对醋饮最初的认知是很难改变的,况且消费者也没有形成消费习惯,所以没有购买和消费行为那也在情理之中。这也是醋饮不能持续发展的主要原因之一。
    批判三:产品价格混乱
    醋饮本身定位就比较模糊,消费者对对其的认知也十分片面,而醋饮产品在餐饮终端价格更是高不可攀,少则十几元,多则几十元一瓶,而同样的醋饮的在一般商超每瓶却只卖到3元、5元,这样差价会影响消费者对醋饮错误认知,消费者会想醋饮到底是什么?怎么有这么大的差价,哪个是真哪个是假?消费者本身醋饮认识就有看法,加上价格混乱更导致消费者的消费行为改变,因而拒绝消费。这也是很多醋饮企业感到疑惑的地方,很多企业会这样认为,为什么消费者嫌餐饮终端卖的价格高,而当他们把价格降下来时候消费者还不买账?这都与当初整个醋饮市场价格混乱分不开的。
    批判四:缺少行业区隔
    醋饮为什么给消费者的感觉是一种可有可无的时尚的奢侈饮品,就是因为醋饮定位不准,使它不能很好建立行业区隔,所以导致竞争产品如碳酸饮料、奶制品、果汁、饮用水等饮料成了它的替代品,这是醋饮行业的悲哀,也其做不大重要原因之一。醋饮要想有很好的发展,就必须解决好行业的区隔问题,要让消费者明白醋饮是什么,与其他饮料不同是什么,它的独特之处和带给消费者利益是什么等,这些都必须清晰、鲜明,而且要让消费者认知认可,只有这样醋饮才有发展壮大的可能。
    批判五:质量良莠不齐
    由于醋饮是一新兴行业,发展较快,所以一直没有明确的行业标准,厂家也没有统一的生产标准,也正因为如此才导致市场醋饮产品质量良莠不齐,口味、风格等也是根据实际需要任意调配,生产格局相对比较混乱。一些醋饮工艺都十分简单,只是经过简单的勾兑,缺乏发酵法生产果醋的特有风格和实际的饮品文化。这也是导致消费者不敢消费醋饮主要原因之一。举个简单例子,笔者比较喜欢喝醋饮,可每次喝都胃里发酸,后来和几个爱喝醋饮朋友聊天时,说他们也有这种情况,后来就再也不喝果醋了。偶尔一次机会,和一个果醋专家聊起喝果醋胃发酸的事,这位专家很坚定说真正的果醋是碱性不会引起胃酸的,他说我喝可能是醋加水勾兑的,这种醋饮是很不利健康的。不管怎么样至今我也不再喝醋饮。我想像我这样的消费者也不在少数。
    批判六:卖点诉求过于多元化
    不知是因为醋饮定位不准才导致它的卖点诉求过于多元化,还是因为醋饮的卖点诉求过于多元化才导致它定位不准,总之,醋饮功能卖点诉求,真是多的让消费者不敢相信,什么可以美容养颜、减肥、增强消化功能、降低有害胆固醇、增强心脏功能、降低血压、维持正常的血糖水平、防止癌细胞、使皮肤增白、保持皮肤的光滑滋润等功效让消费者感觉,不是喝醋饮,倒像是喝药。这些功效即使是真的,如果这么宣传消费者也不会相信,反而让消费者对产品的怀疑和误解。试问这难道不影响醋饮发展?
    批判七:推广策略缺少创新
    醋饮推广手法,只借用了白酒的餐饮终端操作模式,高价位,高促销。推广手段,没有创新,不能产生轰动性效应。随着市场多元化的发展和营销渠道多元化发展,这种营销模式已远远不能满足市场发展的需要,所以致使醋饮市场发展滞后不能快速发展。
    批判八:市场培育不力
    醋饮属于饮料市场的一个新产品,不是食醋产品升级,也不是保健醋向饮品的转型。不同的行业、市场、消费群体及其独特的产品个性,从而也就决定了这个市场需要大力培育。正如一位专家所说:从不少厂家在市场的表现来看,在市场培育方面做得很不够,总是按做饮料的常规手法来推广醋饮产品,消费者对醋饮产品缺乏有效的认知。从消费者心理分析,醋饮受阻原因有三:一是不喜欢吃醋的消费者误认为醋饮可能口味很酸,不愿意尝试购买;二是消费者会认为醋饮也就是一般普通果汁饮料,没有食醋那么多的功能作用;三是目前市场上的缺乏能有效引导消费潮流的强势品牌。一次醋饮一定要做好市场培育,深化消费者从认知到愿意尝试到产生偏好的这一过程中的每一个细节。
    批判九:行业缺少领袖品牌
    目前我国醋饮大大小小近千家,品牌如毛,但缺少真正的大企业大品牌。现在各大城市市场上都可以见到醋饮的身影,但一枝独秀的果醋促品牌目前还没有出现,虽然远村和原创醋饮还有一定市场,但还不足一成为这个行业的领袖品牌。然而,正是因为醋饮行业缺少龙头企业,才使得这个行业竞争无序、产品质量良莠不齐,这不能说不是果醋行业的一大缺憾。
    批判十:企业意识落后
    正像一个果醋企业老板所说,醋饮企业生存目前还没有问题,关键是如何发展问题。这个行不能很好地发展的原因之一就是多数企业只是将眼睛盯着挣钱和利润方面上,而不是把重点放在经营管理和营销创新上,醋饮企业的这种意识也严重阻碍着醋饮行业的发展。
    

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