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保健酒市场的“两乐”之争

2008年11月8日 次数:


在如今的保健酒类市场上,没有人不知道湖北劲酒和海南椰岛鹿龟酒的,这两大品牌酒如同“两乐”一样,一直以来竞争激烈,互不相让。颇有意义的是两者之间还真有些像“两乐之争”。至于谁是“]可口可乐”,谁是“百事可乐”,读者自有评定。但两者领军保健酒市场是一个不争的事实。

两酒成名日久,市场之战已不像早些年的“腥风血雨”,双方都采用了稳健的市场策略,各自在自己有利的区域内深入分销,以步步为营和逐步渗出透的扎根策略。

关于此类的营销专著和市场推广有数不清的我辈同行大书特书,小子只是从另个角度一窥全局,以供业内一议。

首先,让我们看看两酒的市场业绩

从1998年的8000万到2006年的13.5亿,劲酒的高速发展让它稳坐“中国保健酒第一品牌”的交椅。以武汉市场为例,目前武汉保健酒市场有劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和、枝江裕鹿酒、李时珍、武健酒神龙贵族酒等品牌。其中劲酒占据60%的市场份额,餐饮渠道占近90%的消费份额,地位根深蒂固。椰岛鹿龟酒全面轰炸,具有一定固定消费群体,占市场30%左右的份额。

2007年,世界权威调查机构美国AC尼尔森调查公司的一项调查表明:在中国保健酒市场上,消费者最接受的产品是劲牌。无论是产品的品质、口感还是香型,都深得大众喜欢。

自60年代起,我国保健酒行业便流传着这样一句话:“北有虎骨酒,南有鹿龟酒”。目前,椰岛公司的营销网络已经遍布全国十几个省、直辖市和数百个区域性市场,以椰岛鹿龟酒为核心的滋补酒系列已经覆盖全国各大主要城市,在保健酒品类成为众多消费者的第一选择,树立了强劲的品牌知名度和品牌忠诚度,椰岛鹿龟酒的市场占有率和销量不断攀升,在保健酒行业中年年稳居前列。

市场切入点

劲酒的切入点是很低的,公司于20世纪80年代初,挖掘古方,在清末宫廷御酒总监陈伍荣老先生提供的原始组方基础上,配以御苁蓉、淫羊藿等三十多种名贵动植物药材,应用现代生物医学技术,潜心研究,经过十余次组方,开发出“中国劲酒”,率先开拓中国滋补保健酒市场。而劲牌有限公司创立于1953年,历经五十余年稳定发展,已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白酒发展到以保健酒为主,以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒制造基地,年生产保健酒综合能力达6万吨。近二十年以来,公司各项经济指标年均递增30%以上。

椰岛鹿龟酒配方源自秦唐以来的宫廷秘方“龟鹿二仙膏”,工业化生产历史已逾40多年。椰岛鹿龟酒酒液色泽棕红,酒香醇和,口感浓郁,有抗疲劳和调节免疫等多种养生保健功能,是我国目前市场上销量最大的滋补保健酒,享有“中国滋补保健第一酒”之称。

椰岛是上市公司,2000年的椰岛鹿龟酒,是个区域品牌,依靠两个老人的形象,两个很有亲和力的老人形象,依靠大面积媒体攻势,在上海乃至整个华东地区,一举打开了销量。

在系列品的开发上

劲牌公司为满足消费者的需求,不断研制开发了半壶、大团圆、(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)命之源、喜宴酒、米酒、纯净水、果醋等几十种不同的档次、不同口味的系列产品。而劲酒的后续开发一直是层层推进,在低档价位到高档价位,特别是在武汉盛行的大排档市场,小瓶的劲酒是逢席必上,具统计,武汉市场上劲酒占据60%的市场份额,餐饮渠道占近90%的消费份额,地位根深蒂固。

椰岛酒一直放不开,酒类营销与保健品营销相得益彰,如保健品金思力专一运作学生补脑市场颇具成功,另一个角度来看,椰岛可能就深入其害,也许是有得有失。营销中心是以公司为单位,可能在内部进行了事业部划分,但这种看似资源的有效整合,其实是对资源的无序浪费。

从市场推广策略上

劲酒的推出了健康饮酒寻基地行的活动,集消费者对酒业生产的神秘性和旅游性一体,取得了良好的社会效益和经济效益,此活动,每年都在进行。

此外,在武汉的餐饮行业,劲酒提出了戏酒江城菜品推荐,在江城的特色菜肴中,都有劲酒的挂名,2005年,劲酒与餐饮酒店联合推出了“健康美食周”活动。消费者在指定餐饮场所消费满一定金额,就可以获得50ml小瓶劲酒和劲酒健康手册。此举既让消费者免费品尝了劲酒,又宣传、介绍了劲酒的保健知识。07年,劲酒发布了首家的《健康饮酒白皮书》和饮酒全民健康调查活动,使劲酒的社会责任价值一下子得到了提高。07年2月,劲牌公司与中国保健协会、中华医学会、新浪网等机构联合,面向全国,共同发起了“适量饮酒、健康中国”主题公益活动,7月,“健康饮酒中国行”正式启动社区行活动,公司先后走进全国29个省617个社区,向社区居民宣传健康文明饮酒理念。

新闻炒作是最近多数保健品采用的营销利器。鹿龟酒就不遗余力地传播一个信息:鹿龟酒有着1500多年的悠久历史,而且是宫廷至宝;美国人经过两年的科学论证后,欲出资1.5亿元,买断其独特配方,被椰岛公司婉言拒绝。这一信息可以让受众产生两个感觉:一是连一向精明谨慎的美国人都怦然心动,可见的确是个“好产品”;二是椰岛公司有着高度的社会责任感与强烈的爱国心,在巨额的金钱面前,不唯利是图。正像《经济日报》1996年5月6日以《民族产品文化发出的呼唤》称:“椰岛为保护民族产品文化立了一大功。”

在用人机制上

各个公司的人力资源自有一套系统,我只是举一个例子,我一个朋友在药企多年,从事营销策划也颇有心得,对酒类有些兴趣,一日见椰岛酒招贤“营销总监”一职,他是应征报名,很快人事部门来电约见,作为一个营销总监职务应该是由总经理或高层约通,朋友本是有很多想法的,想就个人建议与总经理一谈。但是,他只是与一位人事专员见面,在做了一些所谓测试类的考题之后,便无消息,让人很是纳闷。

后来,朋友另投湖北劲酒公司,对方很有兴趣听完他的建议和想法,虽不是十分认同,但是他被录取了,给他一块市场大施拳脚,后来,朋友感言,暂不说我能力如何,就是这求职应聘管理方面,椰岛酒是一种上市公司的做法,“规范得很啰”。朋友的能力在市场上得到检验,至今仍在市场上围追堵截椰岛,令区域内椰岛市场份额不断压缩。

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