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2008年乳业界产品之十大猜想

2008年11月15日 次数:


产品(PRODUCT)是经典4P理论中的一个重要内容,而在纷繁的乳业市场中,产品也一直是市场中的主角之一。纵观以往喧嚣的中国乳业,其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面,但今年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战中来。那么明年,产品的战争是否仍会继续?产品形式又会发生什么变化?哪些企业的产品策略又有了新的突破?让我们拭目以待,共同期待2008的乳业产品发展,在此笔者提出自己对08年产品的十大猜想,与读者共勉。

1.产品界一潭死水,是走出去还是请进来?


近几年乳业界风生水起的新品都有什么?首先提到的肯定是PET瓶包装的乳饮料,娃哈哈的营养快线、达利园的优先乳就是其中的翘首,其次在新兴的双蛋白乳制品中,百事的“清爽”豆奶在华南地区也已抢占了先机,更不用说在儿童乳制品产品中,娃哈哈的爽歪歪在其AD钙奶后继续保持一支独秀的局面。而在以上这些新兴产品的领域内,传统的乳品企业已经难以跟上步伐,所以当我们在全国各地进行消费者品牌测试时,越来越多的乳品第一提及品牌已经越来越多的出现了“娃哈哈、旺仔”等非专业乳品企业。

为什么会出现这样的情况?一个个在乳品行业沉浸了数十年的专业企业为何让外来的食品饮料企业抢占了一个又一个新品的制高点,而自己却只能望而生叹?为何总是感叹食品饮料企业的新品成为市场焦点而自己的新品却怎么也波澜不惊?但我们想说,正是有了这些食品饮料企业的加盟,才搅得乳业界原来的平静水面有了惊涛,让乳品整体的发展更有动力,更富竞争。而那些自认为专业的老乳品企业,却仍以经验主义去看待市场,又焉能不败?

在我们看来,专业并不等于单一。单一的战略思维会让企业逐渐走向消亡。首先,任何产业、产品都有一个生命周期问题。想凭借一支产品打天下的年代已经过去,产品不升级,就只能沦落成为瘦狗产品。其次,任何产业或产品,越是成熟,其附加值与平均利润率就越低。不进行产品的蓝海突破,只在红海里面挣扎,路会越走越窄。

所以,老乳品企业必须要认识到自己的优势所在。食品饮料企业的优势在于品牌和分销网络,它们就能够利用自己的这两方面的优势在乳业上获得成功。那么,传统乳品企业自己的优势又在哪个方面?消费者认知的不同(得益于传统乳品企业常年的新鲜与健康宣传,跟饮料的时尚完全不同),许多企业都有自己的封闭渠道(十几年送奶入户或者专卖店的打造),再加上技术储备等优势,又何必要以短击长呢?利用好“新鲜”或“健康”大旗,通过封闭渠道的拓展,自然能走出一条适合自己的新品之路。扬长避短才是取胜的法宝。

2.跟随策略不再灵光,何为妙药?

国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的,于是乎,03年华北大地处处都是紧跟三鹿君乐宝的“四小袋”,利乐砖成了牛奶的标准包装,等到05年,全国都是风风火火的酸酸乳。可惜等到进入了07年,许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。特伦苏依然成为消费者的首选,而自己的优品牛奶却只能不停的特价;营养快线越来越火,而自己的PET生产线的成本却还不知何时能够收回。是什么原因导致了跟随策略的不再灵光,跟随策略的下一步该如何去走?

首先,让我们看看“特伦苏”为什么可以成功。

首先,蒙牛通过以往一直宣传的“来自大草原”为这个产品灌入了原料的价值,消费者认可了草原牛奶,于是也就顺理成章的接受了“核心产奶圈”的概念。其次,蒙牛通过其“航天员专用牛奶”和一系列的事件宣传,使得自己的品牌形象凸显高贵,拉开了与一般区域型乳业“新鲜健康”的定位,所以说,“特伦苏”也只能诞生于蒙牛。而许多二三线品牌跟随“特伦苏”推出的高品质牛奶,就缺乏这两方面的基础。一个常年以“新鲜”为卖点,以生产日期与蒙牛抗衡的的品牌,突然之间宣告自己的新品质量可以与特伦苏媲美,如何让消费者相信?一个常年平民化、以土为荣的品牌,想仅凭借一个广告就让当地的小资群体接受自己的新品,又如何能不被这些目标消费者嗤之以鼻,反而更加坚定了其购买特伦苏的想法?

现在的产品已经越来越趋向于市场细分,不了解细分消费群体的购买习惯,是难以打动其购买意愿的,像以前一样,用一个广告通杀所有消费者,用万年不变的特价买赠进行拉动,是再也难以成功了。跟随不是简单的进行模仿,品名和包装不能再成为成功的要素,而是要注意以下几点:

1.根据自己的品牌定位去确定自己跟随的目标,而且跟随的策略也不能永久不变,一跟到底。蒙牛在发展的初期,明确了自己跟随的策略,并分别提出“向伊利、兴发学习”和“做呼和浩特的第二”两个口号,但其在达成目标后,便及时更改目标,才获得了如今的成功。如果蒙牛的方向不变,策略不改,也许现在它依然有可能还是内蒙的第二品牌,也许甚至都已经消失。

2.掌握好跟随的进度。首先是不见兔子不撒鹰,只有看到跟随目标成功后,才能进行跟随。因为在目标对象没有成功之前,冒昧的投入会增加风险,使企业在整个新品推广中陷入困境。有些企业在看到片装奶酪在上海北京等特大城市的红火后,便忍不住在自己的区域内进行上市,殊不知光明、百吉福也就仅在这两地获得成功,其余的市场还在培育阶段,结果可想而知,辛苦培育的市场不断的被光明所蚕食,最后不得不黯然离场。其次,要认清产品所属的市场周期。当产品在高速成长期时,一定要及时下手,不要等到产品临近衰退的时候,再去抢最后的一杯羹。现在很多企业停工的奶片设备,就是明证。

3.学会模仿秀。第二个刘德华如果还唱同样的歌肯定不会成为天皇巨星。同样的产品、类似的推广,是不能满足消费者的要求的,这就不仅要求跟随企业要推陈出新,还要在模仿的同时要注意提升。

中小企业不要因为自己的实力相对较弱就在抱怨,我们没有任何的办法,只能跟随。其实跟随只是想近期取得产品销量的提升,而不能在品牌上提升上面有所突破,中小乳企在取得销售的突破后,一定要注重培养品牌基础,持续的发展才有可能获得真正的成功。

3.让暴风雨来得更猛烈些吧

不可否认,近些年来,国家已经加大了对乳品市场的管控力度。通过对复原乳的强制标注、生产日期与灌装日期的明确以及“禁鲜令”最终的尘埃落定等多项措施,都可以说是对乳业市场的规范,既有利于乳业竞争,更有利于保护奶农,方便消费者。

但即使是国家进行了这么多的工作,但乳品行业仍然可以说是行业标准甚至是企业标准泛滥成灾,市场中的产品鱼龙混杂。什么样的产品可以称之为高品质牛奶?同样都称之为大果粒,为何有些产品要么果粒很少,要么果粒很小,到底大果粒产品有没有果粒大小和数量的要求?乳酸菌的作用就更让消费者云里雾里了,从调理肠胃到提高免疫力,从养颜美容到降三高,似乎个个赛似保健品。过度炒作概念的产品只会让消费者无所适从,从而丧失对产品乃至品牌的信心。

一个不得不接受的现实是,中国乳业市场始终停留在低利润的竞争阶段,很多制定标准的企业核心竞争力不强,制定标准的过程中也存在急功近利的情况,很多标准缺乏严谨性。长此以往,只能是损害了标准的权威性,对行业的发展也没有好处。不从混乱走向秩序,这样的市场环境对任何一个企业都没有好处。

4.又要涨价,又来换汤不换药?

随着成本上涨等多方面原因,不少企业又开始了新一轮的涨价行动,或者正在酝酿着。但是我们看看每一次涨价都给我们的产品线带来了什么?消毒牛奶有了巴氏奶,新巴氏奶,纯奶,鲜奶等一系列的孪生姐妹,容量也从单一的243ml逐步缩小到220ml,200ml等多种规格,就连包装设计也难以幸免,也不得不在颜色和元素上下点文章。企业在涨价的同时究竟还有什么愿望打包在其中?

也许企业希望涨价不惊动市场,希望来场“悄悄的进村,打枪的不要”,用这种瞒天过海的方式达成自己的目的。但这样的企业过于低估消费者的能力了,对于消费者来说涨价也并不是不可以接受的事情,但你非要进行这些“换汤不换药”的小把戏,把消费者当成傻子,消费者自然也会以不再犯傻的心态对待企业。

还有很多企业想借涨价之机进行企业产品的升级,想法是好的。但如果认为简单进行名称或包装变化,以及容量缩小就是产品升级,那就是大错特错了。因为消费者看重的不是产品的外在形式,而是该产品所代表的品质及服务,只有品质和服务都升级了,产品的升级自然水到渠成。

可以说,价格调整是进行产品线梳理的好时节,这点毋庸置疑。首先,通过调价措施,企业可以将自己的价格体系进行重新分配,使之更符合渠道成长的要求。在度过市场开拓期后,企业应更加重视终端的积极性,使自己的产品相较竞品在渠道中更富竞争力。其次,通过终端零售价格的调整,企业可以有意识的突出更新类产品的性价比,促使消费者快速接受这类新产品,让企业的产品线结构趋于合理。希望各个企业都能真正借助价格这一杠杆,达成自身产品梳理的重任。

5.乳饮料之路能否渐行渐远?

一方面,看着营养快线等产品大卖特卖,另一方面,却是自己的乳饮料系列颓势明显,不仅新品难以被消费者所接受,招商也越来越困难,就是老产品也下滑明显,再无往日之风光。乳饮料这类产品是否还有发展前途?这条路要如何才能发展下去?

首先,请找准自己的乳饮料定位,简而言之可以分为饮料路线和营养路线。

娃哈哈的营养快线、达利园的优先乳走的是饮料产品发展的路线,是通过引领时尚潮流,吸引年轻消费群体作为自己的上市策略的。有志于做此类产品的企业,主要的推广工作就应该放到品牌传播和通路抢夺中去,因为对于饮料市场的销售,销量主要就取决于消费者对品牌的认可度和终端的铺货率及陈列两方面。此类产品的目标群体为年轻人,时尚前卫、刺激挑战应是该类产品的核心价值元素,卖场、便利店和休闲场所才是销售的核心地带。把握不好这两个核心,单纯的模仿产品,是绝对无法获得成功的。

而对于很多传统的乳饮料产品,我们认为其属于营养型的乳饮料,许多老牌的区域性乳企的产品多集中于此。

为何称之其为营养型,让我们来想想它的消费群体和消费场景就一目了然了。购买此类产品的多为孩子的父母,为孩子进行挑选,做为孩子的早餐或家庭零食。相比纯奶或酸奶的口味,乳饮料在口感上更能被孩子所喜欢,其营养价值也能被家长所接受,就构成了消费这类产品的主力群体。所以说,企业在开发和推广这类型的产品时,就应努力为产品输入口感和营养这双重价值元素,将产品的定位打造成为“孩子爱喝,妈妈爱买”。

这两类产品无论从消费群体定位还是产品的核心价值,都可以说有天壤之别,如果不进行区别对待,又如何能够获得成功?

其次,在产品的推广方式方面,也要注意各自的区别。对于饮料路线的产品来说,注重渠道推动和消费者认知,是其推广的重中之重。于是乎,如何提高经销商的铺货率,如何让终端成为产品的宣传员和促销员,如何让消费者知道该产品,就是企业推广的核心问题,而产品买赠,特价等常规促销只能让费用白白溜走。而对于营养路线的乳饮料,体验营销FromEMKT.com.cn可能是其中较好的方式。通过免费品尝、面对面的营养价值宣导,足以让孩子和家长同时动心,从而成为企业的忠实客户。

最后,不要忽视市场环境的变化。对于饮料型产品来说,一方面要注意可乐、矿泉水品牌对于自己产品的竞争,它们才是你的竞争对手,而不是原来的乳品企业!而且由于饮料风潮变化明显,要时刻注意产品的生命周期,前两年的功能饮料和茶饮料的迅速衰败就值得我们重视。而对于营养型的产品来说,在注意让产品口味不断变化,满足儿童喜新厌旧的口感需求同时,还要防止消费群体的断层,随着儿童的成长,其乳饮料需求也在不断减少,此时一定要注意新生儿童及其价值的培养。

6.子品牌产品能否挑起大梁?

不知何时,市场中原本缠斗的主角纷纷隐居台后,更加瞩目的则是他们的孪生兄弟。这边小小光明、QQ星、未来星和爽歪歪、太子王厮杀成一片,而另一方的碧悠、健能和畅优的关系更是剪不断理还乱。这不由让人惊呼,乳业市场中子品牌的格局已经到来?

那么,子品牌到底有什么好处,可以让这些知名品牌放弃多年花费巨资打造的主品牌,从而树立这样一个个子品牌呢?关键就是,通过树立一个子品牌,可以让新的子品牌与新产品特性高度统一,满足细分消费者的需要。在单一品牌策略中,本来消费者对强力品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰,然而,如果该品牌过度延伸,就会扰乱强力品牌在人们心中的定位。而子品牌策略一般是一个品牌只针对一类或一种产品,由于广告宣传,对外传播的信息都是有关这一品牌的,所以具有高度的统一性,久而久之便能在消费者大脑中建立起品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。这一点在宝洁公司的产品中尤为明显,最典型的便是海飞丝、飘柔、潘婷三种洗发水。“头屑去无踪,秀发更出众”的海飞丝,“头发更飘、更柔”的飘柔,“拥有健康,当然亮泽”的潘婷。这种明确的市场细分所传出的品牌一推向市场就给消费者留下较深的印象和影响,有效降低了完全的单一品牌策略带来的“模糊效应”,并在很大程度上左右着消费者的品牌选择。

子品牌好处挺多,但花费也是巨大,所以说一定要慎重考虑,切忌不可为了想要子品牌而去创造子品牌,一定要根据市场需要,适当选择子品牌策略。一般原则有三:一、目标消费群体发生变化。

可以通过创建子品牌来满足细分消费者的需要。例如达能的碧悠、光明的畅优,实际都是为了满足年轻女性对于调理肠胃的需求。二、根据同一类产品不同档次而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额,同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。蒙牛的产品虽然在消费者心中品质较好,但仍属质优价廉一类,所以其原来的高钙低脂、特浓都卖不了高价,直到特伦苏的问世,才让蒙牛多了高附加值的产品,更有了后来的冠益乳等一系列产品。三、从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。这种策略是指在同一类产品中设立两个或多个相互竞争的品牌,这虽然可能会使原有品牌的销售量(额)稍减,但几个品牌加起来的总销量(额)却比原来一个品牌时更多。这种策略的主要好处是:第一,零售市场的商品存列位置都有限,多一个品牌就可多占一个陈列货位;第二,不少消费者属于品牌转换者,具有求新好奇的心理,而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌;第三,这种做法可以把竞争引入企业内部,使负责各个品牌的部门之间相互竞争,提高产品质量与生产效率。光明为何仍要保留三岛,三鹿酸奶常与君乐宝酸奶相互进行特价促销,就是这种策略最好的明证。

7.由简入繁易,由繁入简难?

名噪一时的“长尾理论”确实不错,但也要因企业而异,因市场而异,切不可犯教条主义!

笔者走过不少区域性乳品企业,常常有这样一个困惑,许多企业规模不大,年销售额不超过1个亿,但常常产品SKU多于50种。拿笔者曾经服务过的一家企业来说,年销售不足5千万,但产品品种高达46个,更要命的是,其中有38种月销售不足10万,日产不足1吨!由于是低温企业,这家公司不得不承受了巨大的压力,物料浪费、配送困难、市场投入也居高不下,这一切都使得这家企业很难盈利,更危险的是,他们认为开源才是关键,还在不停的加快新品投放速度,加大新品上市力度,导致了恶性循环不停产生:销量不大——上新品——新品失败,成为小众产品——继续上新品,中间大量的市场费用流失,老产品也随之走向衰落。

为何会出现这样的情况?其实这家企业更应分析以下所处的市场环境。当地市场虽然以常温产品为主,但本地低温品牌以其为老大,其余小企业日均产量不足10吨。这时他们就应以常温巨头为主要竞争对象,以推广低温产品抢夺消费者为核心策略,可其却以低温竞品为力攻对象,新品定位与老品重复极多,经常出现的最大问题是自己的产品抢自己的份额,最后的结果也是销售额没有增加多少,但产品数量却翻了两翻。而且每个产品都有了自己的忠实群体,此时如果硬性删减,只能造成市场流失,真的是搬起石头砸了自己的脚!

相比之下,国内巨头蒙牛早在其成立的初期,就给很多中小企业树立了榜样。蒙牛在2003年,年销售近40亿时,产品也不过20几种。可见,在公司资源有限的情况下,突出自己的核心优势,用自己的优势产品去抢占市场才是明知的策略。与其把资源浪费在前途未卜的新品上,不如去努力加强企业核心目标消费者的认知,再考虑图谋其它细分群体,且应找准七寸,一击制敌,切不可拣了芝麻丢了西瓜,忽视真正的市场。

8.新品上市流程,外行领导内行?

现在很多中小型企业推新品,往往是老总拍脑袋出创意,然后直接拍板定案进行生产销售。这些企业老总大多出身一线,他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景,也没有专业调研公司的市调数据做支持,但他们对某一区隔市场(如:农村市场、儿童市场)非常熟悉,他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉,灵光一闪,加之老板说话,新品推出自然十分迅速,往往也能获得成功。

但是,从另外一个层面上,我们又看到目前乳品的高端产品市场和城市市场几乎全被几个大品牌垄断,中小乳企更多的是占据低端产品市场、农村市场——所以一旦想扩张市场,进入现代通路、商超渠道,就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。

所以,在这里奉劝那些以往有过辉煌经历的中小企业们,莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者,昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强,让企业长远发展,一定要学习大品牌理性和严谨的经营管理经验。作一个新产品,一定首先进行市场背景研究、数据分析、上市可行性确认,且对产品的口味、包装、价格等要素也要进行反复测试改良,然后再确定新产品的概念。具体的上市过程应有详细周密的上市计划、要有专门的新品负责人去组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实,而且一定不要忘记追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。事情虽然繁琐,但也正因为各项工作是环环相扣、节节递进,所以新品上市也会完全在掌控之中,上市成功也变的更加理所当然。营销真的是有因有果的行为!

9.包装,按图索骥还是安需配置?

提及光明的健能AB100以及娃哈哈的营养快线、爽歪歪,不仅让人想到其在乳业市场上优异的销售业绩,更让人联想到其鲜艳的外包装。拿AB100的联杯产品来说,相较于其它联杯产品,它的外层不再是透明的塑料布而是一层彩膜,而且还将原本印刷在内杯上的产品标志放大印刷到了这里。这样的一款产品放在商场的货架上,不仅更容易让消费者看到品牌从而去主动选择,而且由于其整齐大气,更加容易凸显货架的陈列效果,从而加深消费者的品牌印象。

在国内乳制品行业越来越重视终端销售的今天,如何通过产品外形来吸引消费者的眼球,成为所有产品设计者的着力点,因为,一个美观的产品外包装将为产品的终端促销起到事半功倍的效果。而且,拥有特殊卖点的包装,也更容易获得消费者的喜爱。农夫山泉在发展初期,一个“运动盖”的设计就为其吸引了不少的消费者。

但是,多数乳企在包装上还没有意识到这一点,各品牌的包装千篇一律,既缺乏个性也缺乏特色,很难让消费者有效记忆。离开货架5米,又有几个消费者能分辨产品出产品类别来?在这点上,可口可乐就很值得国内乳企们学习。可乐的红色,雪碧的绿色,芬达的橙色,哪个不是深入人心?可乐的弧形瓶专利,雪碧的“S”气泡流图案,更是常年被人津津乐道。而且,在每个特殊事件、传统节日背后,也能看出可口可乐的独到匠心。金童玉女的春节罐、十二生肖罐、中国之队纪念装、申奥金罐以及奥运新装,纷纷成为收藏家的藏品,就更不用提普通消费者了。

所以说,一个有效的包装策略应该兼顾独创性,并以满足消费者的需求为导向,这样,你就比你的竞争对手先行一步,就能够抢占市场的制高点。即使在传统的玻璃瓶牛奶包装中,云南某企业独特的设计了一圈瓶盖,不仅解决了密封问题,更给消费者了产品安全干净的印象,引得国内不少低温巨头观摩学习,这样的产品又怎能不成功?

10.何种新品是下个突破口?

市场中的产品热点总是在不断变化,05年的乳饮料市场、06年功能酸奶市场的红火让不少老总们心动不已,那么在产品决胜市场的今天,哪种产品将会是08年乳品市场的下一个亮点呢?

1.酸奶仍是市场中增速最快的品类。而随着各大品牌逐步推广,一二级市场的饱和,三线市场将成为酸奶增量最明显的区域。由于各品牌酸奶的口感、味道和价值点都各不相同,此时谁先抢占消费者认知的先机,谁就在后面的市场斗争中占据优势位置。另外,酸奶作为代餐食品将越来越受欢迎,益生菌类酸奶将成长为酸奶品类中的主干力量。

2.健康导向的产品。可以说,牛奶原本是作为一种营养品进入普通消费者家庭的,但随着消费量的快速增加及消费观念的变化,牛奶原本营养的功效已经难以满足消费者的需求,所以,更加能体现健康利益点的产品将更受高端消费者及城市消费者的喜爱。产品概念细分的准确性、目标消费者的选取、子品牌的运用策略,都将是决胜的关键。而且,缺乏真正核心技术,仅仅去炒作概念,是完全不够的,消费者可以被蒙蔽一时,却难以欺骗一世。真正创新技术的研发、生产工艺的提升才是竞争的根本之道。

3.即食饮用的产品。由于即食饮用没有场合、时间的限制,所以这种消费方式更具潜力。但塑料袋、玻璃瓶、联杯产品要么不方面携带要不容量太低,限制了此场景的消费。而另一方面,PET的乳饮料是为时尚的年轻人设计的,真正喜欢牛奶的人不会喜欢;利乐砖的产品虽能满足即食的需求,但价格毕竟太贵,中低端消费者接受度不高。所以,找准PET与利乐砖产品间的空点,利用塑杯、纸杯等类似包装进行突破,将大有可为。

4.大包装或简易包装的产品。随着牛奶价格的进一步上涨,价格将可能成为撬动市场的杠杆,此时,拥有更好性价比的大包装产品,将更容易被长期消费者选择。而且,相比以往的大包装只在大城市和卖场、走精品路线出现不同,此次的大包装产品应更走平民化路线,以方便和性价比去打动消费者,大包装薄利多销的策略相比小包装更能令消费者信服。

5.植物蛋白类产品,尤其以豆乳为主。爽快的口感和中国消费者对植物营养特有的喜好都是大豆类乳饮料成功的法宝。而此类产品在部分区域市场表现可以说十分突出,无论是低端的乳饮料还是走高品质路线的产品,都有成功的案例。而且随着几大品牌将目光转向这个市场,该产品由点及面获得成功的要素都已必备,飞速发展将不会是一句空话。

在市场营销组合中,产品策略是核心,它对营销组合的其它策略,如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用,在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此,产品策略的成功与否,在一定程度上决定了企业的兴衰成败,各企业应将产品策略提高到战略发展的角度进行考量,慎重对待。

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