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香飘飘:娱乐营销领跑另类饮料市场

2008年11月17日 次数:


2006年,随着国内众多品牌在央视的高空传播,杯装奶茶市场销售热火朝天,成为06年快速消费品领域的新亮点。在这个新兴的奶茶市场,浙江香飘飘以独特的口味口感迅速赢得众多年轻消费者的青睐和厚爱,仅仅一年,就获得7亿销量,可谓一鸣惊人。“奶茶就要香飘飘”在年轻人中已广为流传。
其实香飘飘并不是最早进入奶茶市场的品牌,号称茶专家的立顿进入更早。在香飘飘杯装奶茶火爆市场之前,企业甚至没有什么知名度。正是这样一个原本默默无闻的品牌,却能够迅速做到家喻户晓。香飘飘凭借什么在市场上攻城略地所向披靡?为什么有那么多新食品不断上市,却唯独香飘飘取得如此成功?
解读香飘飘奶茶的成功秘诀——娱乐化营销,通过制造娱乐将杯装奶茶变成时尚。
一、挖掘消费需求,找到品牌蓝海
任何一种产品的出现,都需要厂家通过消费的深度研究,洞察出消费者的潜在需求,开发出相应的产品,引导消费者购买,满足消费需求,进而改变消费习惯,扩大产品销售。
作为消费者普遍喜欢饮用的奶茶,属于即饮类产品。那么,如果消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢?消费者有着这样一种潜在需求,而市场无法满足这种需求——香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷,“结构的价值远大于细节的价值”,结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。香飘飘借助这一点,实现了它的飞翔梦想。
发现了消费需求,那么是否满足需求就可以成功了?立顿奶茶最早发明了杯装方便奶茶,但是市场反应平淡,香飘飘后起之秀,创造了消费奇迹,缘由何在?
奶茶市场的兴起,应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶,许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的兴趣,茶一口就下肚了,珍珠可在嘴里存留较长时间。喝奶茶对她们来说,喝的不仅仅是营养,更多的反而是一种情趣。喝珍珠奶茶时,嚼着黑珍珠,悠闲的享受,体验咀嚼的乐趣,娱乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因。
看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求,可口可乐的果粒橙,光明的大果粒酸奶,喜之郎的果肉果冻,除了强化天然营养外,更是为了增加咀嚼的乐趣。立顿杯装奶茶的一大缺陷就是只有茶粉,可品味的时间非常短,无法满足这一乐趣。香飘飘抓住了消费者的这一情感需求,并加以有效利用,通过满足这一需求,实现了品牌的突破和提升。
二、创新演绎产品,创造娱乐价值
在体验经济时代,产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能。一包奶茶粉+一盒珍珠或果条+一个纸杯+一根吸管,这些就是一杯奶茶的内容物。从营养成份来看,富含维生素、植物蛋白质等,但有很多糖分,热量高。年轻人明明知道奶茶没有什么营养,为什么饮用者仍然众多?奶茶的娱乐化消费趋势很明显,他们更多是为了“喜欢”的那种乐趣和时尚追求。
香飘飘创造产品娱乐价值体现在三方面:
第一,打破常规,在杯子内放置椰果包,增加娱乐性。与黑珍珠相比,椰果本身是软的,无需沸水,温水一泡就可以连同奶茶饮用,很筋道,很有嚼头,有海南的风味,味道很特别;同时椰果经过特殊加工,呈条形,很容易就通过吸管吸起来,让人感觉有营养价值的同时,增加咀嚼乐趣。
第二,创新设计奶茶吸管。一般奶茶都是将吸管随便一折就放入杯子里,毫无新意。香飘飘特别定制了双节组合式吸管,平时短短的两节,用时只要插在一起就变长了,既方便又好玩,增加了“DIY”的享受过程,饮用时可以方便、优雅的放入杯中。
第三,放大奶茶杯子,放大一双展翅欲飞的翅膀。相对竞品来说,香飘飘奶茶的杯子要大一号,纸杯用纸考究,外观精美,有档次感。一方面显得量足、实惠;另一方面,与竞品产生差异,增加产品个性,半卡通的翅膀更是充满童趣,通过杯子的不同增加产品娱乐性,满足年轻消费群体追求差异的需求。
三、将娱乐进行到底
香飘飘有一双飘飘欲仙的翅膀,在香飘飘的各种出现场合,从包装到形象,从终端到广告,这双翅膀一直围绕左右,成为不变的传播诉求之一。
在电视广告中,美女喝着香飘飘奶茶,在享受美味的时候,生出了一双美丽的翅膀,飞了起来,将香飘飘的美味用梦幻的方式体现出来。通过富有想象力和童趣的表现,将产品的娱乐展示在消费者面前;
在奶茶消费领袖众多的大学校园,和学会合作,举办各种社会实践和趣味娱乐活动,通过免费品尝、综艺表演等活动,在互动体验中将娱乐的香飘飘中渗透至校园各个角落,牢牢占据年轻时尚的大学校园市场;
在终端销售,POP展示、堆头陈列、易拉宝等主要宣传与网络角色和语言结构进行对应,将产品的娱乐卖点发挥得淋漓尽致;
在展会现场,举办茶圣陆羽千年诞辰盛典,用互动娱乐的茶圣朝拜活动,将品牌文化底蕴和时尚巧妙结合,同时通过赠送夸张的翅膀——飞机的噱头将娱乐推向高潮……
所有这些传播都围绕产品的娱乐、趣味来表现,将娱乐营销从一贯穿始终。从而从各个层面拉高了品牌形象,加深了消费者的品牌印记,将娱乐进行到底。继而利用这些影响力和拉动力,先启动小盘,在兴盛流行的热潮时,逐步扩延到周边,借势成事,水到渠成。
CBCT小结:品牌3.0时代的有效传播,要变单向传播为互动有效沟通,制造极大化的消费体验和娱乐。香飘飘的可贵之处,不仅是开发了一种畅销的新食品,更是开创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范,在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候,香飘飘通过多元价值创新,运用互动娱乐的手段,开发了具有自然销售力的优质产品。实现了品牌的展翅腾空。

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