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饮料营销:k可——高端商务饮料的尴尬

2008年11月22日 次数:


    一.相关背景

    太阳生科是集天然植物、功能性保健食品及生物制药的研发、生产、销售于一体的大型高新技术企业,20多年来,一直开发、研究、培育、加工和销售以人参为主的天然植物养生保健产品,在东南亚地区乃至全球都享有很高的声誉。

    K可的推出是因为太阳生科看中天然植物饮料将成为今年饮料市场的大趋势,而这种判断基于“欧美发达国家饮料市场的昨天,就是中国饮料市场的今天”,因为全世界保健性功能性饮料年销售额已经突破250亿美元,并且连续10多年保持了两位数的发展速度。与发达国家相比,目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大空间。

    从2000年开始,太阳生科投入巨资和原料,与德国LAT研究院一起夜以继日攻关,向植物领域的尖端技术发起挑战。经过上千次对各种植物的萃取试验,终于在2003年成功掌握了植物“精萃”技术。同时按照欧洲植物保健饮料标准,自主创新,形成了属于自己的、独特的、生产工艺及配方。同年向省及国家申报K可饮料系列产品。

    2005年公司生产的人参花蕾花、人参养生元、萃灵芝、K可饮料等系列保健养生品叩开欧美市场大门,订单更是纷至沓来。

    2006年获得国家食品药品监督管理局批文,率先通过了国家“GMP”认证。K可饮料系列,填补了国内外植物保健饮料行业空白。

    2006年3月15日K可在成都糖酒会上闪亮登场。

    2006年11月18日,当天太阳生科广告竞标一举夺得了“K可饮料家族”在中央电视台黄金时段2007年的播出权。

    2007年5月1日,K可系列保健饮料正式上市,6月20日,公司成立上海分公司。前期销售形势尚可,但到后来就逐渐下滑。

    2008年7月20日,K可陷入“业务调整”期。

    二.市场战略

    1.K可的品牌战略

    下面这段话是K可自己公司网上的原文:

    K可的品牌战略——高举高打的大品牌策略,力争3年内打造天然植物饮料第一品牌。5年内完成认知度、知名度、美誉度、忠诚度的打造。首年度实现产品、品牌的上市;并实现品牌认知度、知名度的打造。结合2008年奥运会开展大型宣传推广活动,让全球人都知道K可---中华之饮的魅力,树立品牌美誉度,铸就K可国际化形象。2009年让K可品牌文化成为消费流行,让品牌充满活力,彰显K可品牌威力,成功打造K可成为植物饮料第一品牌。

    2.市场细分与选择战略:

    目标消费人群选择那些工作团队、生活群体中的核心人物,特别是商务人士。商务人士多数是白领,工作辛苦,竞争激烈,正好是保健饮料的目标消费群体。K可公司的某销售经理表示,选择这类人群是因为这类人对人际圈具有领导性的影响力,是周围人效仿和信赖的对象;他们的生活形态和消费习惯左右着周围人的喜好,培育这类人的消费喜好,将对产品进军全国大众市场具有积极作用。

    

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