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慢营销:饮料新贵水溶C100的生意经

2008年11月24日 次数:


在充斥着可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等各种知名品牌、一片硝烟弥漫的饮料市场上,一个看上去有点“另类”的新名字——水溶C100,迅速杀出一条血路,成功地征服了消费者的口味和钱包。在百货商场的地下超市里,水溶C100上市三天就热卖了100箱。而上市不到6个月,农夫山泉水溶C100的销售额就达1亿元左右。
    坊间有一个笑话,一家三口分头去超市,不约而同地抬回了三箱相同的饮料,那就是包装简单的水溶C100。没有过多的广告宣传,没有过多的促销活动,本期的创富商学院,让我们来看看这款迅速蹿红的果汁饮料是如何展开它的营销法则的。
    当一款新产品上市的时候,最初尝试的人,在营销上称之为“创新采用者”。
    作为他们所在的群体的意见领袖,他们会慢慢影响他们身边的人。

    快速消费品领域的“慢传播”
    在快速消费品领域,像饮料这样的产品营销一般都是拼速度。一款新产品出来了,在全国市场上推广的节奏都很快。而水溶C100恰恰反其道而行之。
    周力说:“我们不想做得太快,既然是时尚的东西,就不想做得满大街都是。今年的5月,我们推出了这款新品,当时一点广告都没有投,直到奥运期间,才在央视投了些广告,并且还是采用隔天播的形式。产品慢慢有了一点知名度的时候,很多媒体来邀约做采访,但我们不愿意讲太多,希望靠产品自身的力量来发展。对于这款饮料,我们总是抱着‘想知道的人总会知道,不知道的人也没有关系’这样的态度。”
    而这种看似放任自由的慢传播方式,在杭州无疑是成功的。在大学的校园里,你会看到这样有趣的场景。一位打扮入时的女生买了一瓶水溶C100,接着她的好朋友也开始尝试着买了这种新饮料,慢慢地,校园里喝水溶C100的人多了起来。位于小和山的一所学校的超市,第一天进了50箱水溶C100,卖完;第二天又进了120箱,依然脱销。这种现象,被周力归结为“学生往往对周围的新鲜事物比较敏感,看到周围的人去买,他们也会有所行动。”
    而财经学院市场营销学博士陈颖却有另一种解读:“新奢侈品与大众消费品的界限其实有点模糊,但“新奢侈品”的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造,以此给消费者带来情感上的信赖。你会发现,新奢侈品的传播以人际传播为主。”
    有人在杭州的本地论坛上发帖投票,调查显示,近90%的人喜欢喝水溶C100。周力表示,他们会将这种模式复制到其他地区。据了解,目前水溶C100已经占据了整个饮料市场10%的市场份额。
    当一款新产品上市的时候,最初尝试的人,在营销上称之为“创新采用者”,他们大概占到了2.5%左右,水溶C100刚刚新上市的时候,这部分人群主要都是都市白领、时尚人士、女大学生,她们可能是她们所在的圈子里最新潮、最小资的一部分人,作为她们所在的群体的意见领袖,她们会慢慢影响她们身边的人,这2.5%的人群会进一步影响到13.5%的人群,即早期采用者;而早期采用者又会去影响34%的早期大众;这样一级一级的推开,继而影响34%的晚期大众以及16%的落后购买者。从市场营销的角度来看,这是水溶C100的营销模式,口碑营销。从产品的定位上推出的营销模式。

    新奢侈品跳一下就能够得着
    同时,拥有了水溶C100,也是一个身份的标签。水溶C100的价格上定在4.5元—5元,高于同类产品。陈颖告诉了记者一个新的概念,叫做“新奢侈品”。跟LV的限量版、PRADA的最新款这类旧奢侈品相比,新奢侈品的购买完全不用计划,它可能只是满足人们一时情感的需要,或是对某种品牌的信仰。新奢侈品通常是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西,它为中国企业提供了一条更实际的思路。
    “比如报名读一个英语的四六级培训,可能就花了六百元,并不出奇。但如果报名了朗格的英语班或是口语班,就显得比别人“高一档次”,这就算是“新奢侈品”的消费行为了。再比如星巴克的咖啡、施华洛世奇的水晶、SWATCH的手表、阿迪达斯的original限量版运动鞋、苹果的ipod、levi’s的限量版牛仔裤等那么受欢迎,都是同样的道理。”她说,“‘水溶C100’很符合这样的新概念,它的外包装是透明的,可以直接地看到里面的柠檬汁,同时它的瓶身设计得更加细长,便于携带。并且,他的命名也很有意思,‘水溶C100’既有中文又有英文、还有数字,做得很特别。而这些都是为了更加契合她的目标市场。在对外宣传上,水溶C100打出了5个半柠檬的精确数字,不是五个,也不是六个,让人觉得这样的说法更准确、更科学,因此更容易获得消费者的信任。”

    从包装到命名每一个细节都让人感到时尚
    农夫果园出品的水溶C100,当初的定位就是一款果汁饮料,而且还是一款“高级的”的果汁饮料。
    “在水溶C100出现之前,市场上还没有一款比较时尚的果汁新品,市场上有这样的需求。而另一方面,是出于公司发展的内需,饮料行业越走越低,中低端的产品竞争激烈,于是我们就想做一款满足高端人群需求的饮料。都市白领的手中需要有一款这样的产品。这款产品,如果在20年前是可口可乐,现在就应该是水溶C100了。”农夫山泉股份有限公司董事会秘书周力告诉记者。
    从产品定位到具体制作出一款符合这样定位的产品,还需要从命名、包装、口味等各个细节来打造。做一款有“高级”感的果汁,用普通口味肯定是不行的。橙汁、苹果汁、菠萝汁都是大路货,很难做出时尚的感觉,因为那样的味道不会让人有“高级”的联想。而柠檬汁不同,它让人联想到酒店、咖啡厅、美白、低热量。
    另一方面,它的外观设计也别具匠心。首先,瓶盖是进口的,在细节处有很多的小直角,一般的模具做不出来;瓶身倒是农夫山泉出品的,但比起市面上普通的饮料瓶还是要重一些,拿在手上,更有质感。
    “柠檬富含VC,有健康的保健作用,简单而清爽的外包装,能让消费者一眼就看到瓶子里面略带乳白色的柠檬汁,给人清爽自然的感觉。这方面与我们锁定的目标客户——时尚白领的潜在需求是相一致的。”周力说。
    这一定位无疑是成功的,因为外观简单有型。相传,有一位网友专门用“水溶C100”摆了一面墙,为它赢来了“饮料中的伏特加”这样的美誉。同时,它也得到了学院派的认可,浙江财经学院市场营销学博士陈颖说:“水溶C100对产品的定位,很显然是对饮料市场细分之后的结果。我在班上做了一个测试,请班里所有喝过水溶C100的同学举手,结果举手的绝大多数都是女生。而网上对这款产品的讨论也是如此,都市白领、青年女性、女大学生都是水溶C100的主力消费人群。而这款产品的定位恰恰就是时尚、潮流。”

    隔位铺货慢传播下的“饥饿营销”
    水溶C100的“慢传播”还表现在它的铺货方式上。
    周力告诉我们,它刚刚上市的时候,基本上都没有往批发商的渠道上铺货,因为一旦放开渠道,产品流向就不能控制了。“一开始,我们只在写字楼、学校、大超市铺货,这种‘不均匀’的铺货模式在别的饮料销售上是不多见的。”
    因为水溶C100针对的是有一定消费能力的年轻群体,他们的年龄介于15—35岁,时尚,且容易受周围朋友的影响,而在写字楼、大学院校附近的人正是水溶C100的目标人群。铺货的第一步,看似不太均衡,实则非常有针对性。
    从今年七八月份开始,水溶C100在上海、北京、广州等地陆续上市。但到目前为止,它还没有在二三级城市里推广过。周力说,水溶C100绝大多数的铺货点都直接掌握在公司业务员的手里,而没有走市场的渠道。在全国,农夫果园的业务员大约有四五千人,他们直接控制着这款饮料的流向。
    采访中,周力还透露了这样一个细节:水溶C100在西湖边的报刊亭选择的是隔位铺货,即相邻两个书报亭往往只选择其中一个点来铺货。“产品刚刚投入市场,当消费者知道在别的地方买不到的时候,眼前如果有,他就会毫不犹豫地购买。”
    仔细分析,农夫山泉在推出这款产品时一直围绕着锁定的目标市场在运作。虽然没有投入过多的广告,但无论是对于产品本身的定位,还是对产品价格的把握、分销渠道的选择或者促销宣传方式的选择,消费者都很关注,连都市白领之间较为流行的开心网上,也有人专门在对水溶C100进行讨论。这也是水溶C100的营销法则。
    谈到这款产品的未来,周力表示,很有信心。“从工艺上说,大公司一般不愿意跟风模仿,而小公司又存在技术壁垒;从口味上来说,水溶C100采用的柠檬汁不太容易获得。水溶C100的时尚概念和形态还会维持1至2年。”

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