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星巴克能成功进入法国吗?

2008年12月15日 次数:


现在正是巴黎的春天。正如林荫大道边的樱桃树一样,这座城市的咖啡厅也正处于繁盛时节。但是在它们之中零星散布着不太和谐的图景:23家星巴克销售点。星巴克希望以此为开端,最终能实现大规模的进入法国。一眼看去,这家总部在西雅图的咖啡连锁店——星巴克(SBUX)——似乎很受欢迎。四月的一个阳光灿烂的周六下午,繁华的第四区的一家星巴克门外,人们正排队进入。在游人众多的第六区也有相同的情景。

诚然,星巴克在很多地方都获得了相当大的成功。但是法国与其他国家并不相同,她是拥有世界上最悠久咖啡文化的国度之一。星巴克到底能在法国走多远,这个问题很耗费想象力。在一家Zinc Bar或者狭促的路边吧台边,点燃一支香烟,悠然浅啜一杯浓香扑鼻的黑色Espresso,是法国咖啡文化的精髓。而星巴克明亮欢快的形象,硕大白色纸杯装的外卖饮料,又大又粘的小吃和不许吸烟的规定,和上述情景简直相差十万八千里。

星巴克不会仅仅因几十个店面而满足,但上文提及的文化问题可能会是星巴克感到头疼的主要原因之一。法国人是一个非常保守的民族,有很深的传统情结,他们热爱线条明快的服装、食品和电影。在2月和3月抗议新雇佣法示威期间,法国学生们用的方法似乎与他们于1968年5月走上街头的的父辈一样,他们把这场示威当作了一个成人礼仪式。

“我想要顶上那层东西”
麦当劳在法国的成功看起来似乎为星巴克铺平了道路。但是,这两个美国公司的目标市场是迥异的。在法国,人们认为麦当劳吸引的是那些寻找廉价午餐的社会低层的人们,而星巴克的目标市场却是上流社会的顾客。在法国的星巴克店铺里,有来自城里顶级名校的富有年轻人,也有美国和亚洲的游客,他们都愉快地花5美元买一杯Frappuccino。

很明显,那些尝试过星巴克咖啡的法国咖啡族属于敢于为全新事物冒险的少数人群。巴黎大学的学生,25岁的Martine Puis就是冲破传统的一个。“我通常要那些表层有很多点缀的咖啡。”Puis说。现在他正坐在Saint Germain大道上拥挤的星巴克里,小口喝着一杯焦糖冰摩卡,表面有一层一层的奶油。而大约占了顾客总数一半的美国和亚洲游客则与之不同,他们喜欢欧洲风格的咖啡,比如Espresso 和 Cappuccino。

不过,星巴克这家美国公司依然需要适应发过当地的口味。松饼不光有蓝莓口味,也多了佛朗哥风味的焦糖口味。而且,虽然在店铺内依然严格禁止吸烟,很多店铺设置了路边咖啡座。在那里,法国人可以怡然自得地吞云吐雾。

规模很重要
但是,如果星巴克正在法国首都找到自己独特经营方式,那么它是否在真正赢利呢?关于这一点星巴克未做出表示,它在法国的生意是作为合资企业和西班牙零售商Grupo Vips共同运营的。但是其他人对他们的盈利状况非常怀疑。“我认为他们在这里赔钱严重,他们雇佣员工和租赁店面的费用太高了。” Ralph Hababou认为,他是哥伦布咖啡——一家法国咖啡连锁店,也是星巴克在法国的主要对手——的合伙创始人。

与此同时,哥伦布咖啡也经历着艰难的运营时光。这个创建于1994年的品牌咖啡连锁店发展缓慢,10年中扩展的店铺只有三十家出头,但却一直在财务方面挣扎。Hababou说,去年,哥伦布咖啡的销售额达到了68亿美元,但还是在亏本。当星巴克进军法国时,曾暂时考虑过收购哥伦布咖啡,但最终决定放弃。部分原因是哥伦布咖啡的店铺都太小了。

作为代替战略,星巴克一开始就踏入了哥伦布咖啡的疆土。现在,哥伦布咖啡的连锁店已经缩减到24个。去年,哥伦布咖啡关掉连锁店的很多地区都是星巴克新店开张的地方。

与文化无关
很多人都不能理解,为什么星巴克这家在全球拥有超过11,000家连锁店的公司,要去法国开店,他们面对如此高昂的经营成本和文化阻力。“部分原因是要在游人众多的地区建立品牌,” 伦敦Allegra Strategies零售分析公司的常务董事 Jeffrey Young说。他认为,在法国这个世界旅游之都,高昂的经营成本是营销策略中有价值的投资表现之一。他们似乎更看重品牌的国际影响。

Jeffrey Young说,只要星巴克在未来几年中有缓慢稳定的扩张,就能在法国建立起很好的生意。但是法国市场的重要性将无法与英国等地相媲美,星巴克在后者已经建立了第五百家连锁店。Allegra预计到2008年,星巴克这种品牌咖啡馆在法国只能扩张到250家,而法国传统的咖啡馆将达到55000家。所以至少在咖啡方面,法国纯化论者不用担心美国的文化入侵

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