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娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书

2008年12月20日 次数:


一、 市场分析
今年央视的3.15晚会揭出一些桶装水的黑幕。当然,在湖州市场上也不例外,一些桶装水除了水能有问题外,还有水源和其他方面存在的问题,只要能从地下打出水来,都能作为水源,从来不在乎周围是否有污染。装水的工人流动性很大,从来不进行健康检查,在工作中也很少讲卫生。这种劣质水只有7角钱的成本,市场价却卖到10元钱。为了把劣质水推销出去,不法生产者以只相当于合格产品一半的价格提供给经销商,并实行各种各样的促销手段。
劣质桶装水在湖州市场上出现,使消费者失去了对桶装水原行先的信赖和支持。据调查,许多消费者以果汁等其他饮料代替桶装纯净水饮用,甚至于"谈水色变"。这种现象对于娃哈哈梭装纯净水来说,既是机遇,又是挑战。
二、 广告创意
1、 广告目标:突出娃哈哈桶装水的干净健康,使消费者放心地购买,从而能在湖州市
场上顺利地进行销售。
2、 广告主题:邀请深受人们喜爱的演员范冰冰作为广告的女一号,同时邀请五个青春健康的女演员。针对湖州市场上劣质桶水泛滥的情况,使消费者认识到他们还可以找到健康干净的--娃哈哈桶装纯净水,而不必用其他饮料来代替纯净水饮用。通过范冰冰清新的健康形象,使消费者感受到娃哈哈确实可以信赖。
3、 广告内容:
画面1:枝繁叶茂的大山中,太阳当空,酷热难挡,六个大学生背着旅行包,看着自己带来的水已喝空,努力地寻找着水源,但始终没有发现。
画外音1:好热!渴死了!
画面2:她们走了许多路。突然,终于发现了一处水潭,她们高兴不已,但当她们蹲下身子,手伸进水潭,正欲欲用时,却发现里面的水臭气熏天,非常浑浊,实在难以饮用。
画外音2:好脏啊!
画面3:她们继续向前去,接连地发现了几个水潭,但是里面的水却都有难以入眼,浑浊不堪,她们只能强忍着向前走去。
画外音3:这是水吗?
画面4:突然,一股很强的反光照在她们脸上,出于好奇,她们向反光的方向越走越近。原来是一条小溪,刚才的反光是由于太阳照射到小溪,被清水反射到脸上形成。只见小溪中溪水清澈见底,鱼儿正游得欢快,她们不顾一切地拥入小溪,追逐嬉闹起来,此时,范冰冰站在小溪中,旁边放着娃哈哈桶装纯净水,她说:娃哈哈,纯净看的见!
品牌标题:纯净看得见!
广告组合--娃哈哈桶装水进入湖州市场的广告策划书
三、 广告组合
1、 媒体组合
(1) 电视广告
充分发挥电视广告形象直观,感染为强,覆盖面广的作用,能过经常性地播放电视广告,潜移默化地让消费者对娃哈哈桶装纯净水有深刻地印象。
(2) 报纸广告
选择电视广告中的画面4,刊登在报纸上,与电视广告相一致,使人们无时无刻都能感受到娃哈哈纯净水的干净与清新。
(3) 印刷品类广告
对娃哈哈桶装纯净水作全面的陈述,做到可读性强,具有吸引力,贴近消费者的生活,符合消费者的需求。可作如下陈述:
A 娃哈哈桶装纯净水采用娃哈哈集团公司独特配方,特殊工艺生产的纯净水为小 分子团高含氧量的活性水,口味甘甜,溶解度高,能有效促进人体新陈代谢,排除体内的有害物质。
B 每一桶娃哈哈饮用水,都有要经过机滤,活性碳过滤,二反渗透等多达30多层的选择性过滤
C 采用美国CAP,SNAP三位一体,全部生产过程不接触人手,由机器自动完成。
D 每只空桶都要进行多达10道工序的反复清洗。
2 、时间组合
(1) 电视广告与报纸广告可每天都有,以扩大娃俣哈纯净 水的影响力
(2) 印刷品广告可定期半个月或一个月向消费者分发
(3) 7、8月份用水旺季,可在超市举办促销娃哈哈桶装纯净水活动
(4) 9、10月份进行用户回访,设计用户回访表



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