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果汁饮料新品开发与营销传播的4×11矩阵法则

2009年6月26日 次数:


   随着消费者生活水平的逐步提高和果汁企业的持续引导,果汁饮料板块在整个饮料业蛋糕中的比例逐年提升。

    行业发展自然吸引了大量企业图谋在果汁饮料业分羹,在竞争已趋白热化的大饮料市场版图内,果汁饮料业竞争的激烈程度显得更加抢眼,新品推层出不穷,卖点提炼更是林林总总、五花八门。
    为有利于果汁饮料业内的客户更加深刻把握行业本质,有效利用市场资源赢得竞争,笔者结合多年服务果汁饮料业客户的经验,就果汁饮料的新品开发与营销传播归纳出如下的4×11矩阵法则,供大家参考。
    所谓4,是指新品开发从原料成本角度考虑的四大范畴。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化,市场细分是每个行业发展的必然趋势,而新品开发则是市场细分的直接表现。在果汁饮料业,所有的产品在选择原料时,基本都离不开4条路径,或者是在这4条路径间的排列组合或重复选择。
    所谓11,其实质内涵是果汁饮料在产品定位和卖点提炼中可供选择的11大类方法,也可以说是产品在利益点和利益支持点提炼时可供选择的大概思维范畴。
    简单的运用一下数学中的排列组合知识,结合新品开发原料选择的4种路径和新品卖点提炼的11大类方法,我么不难得出开发一个果汁饮料新品的方法总数大概有4×11=44种方法。为表述的方便,我么就权且将这种归纳称为4×11矩阵法则。
    果汁饮料原料选择的4条路径是市场给我们的启发
    在中国的果汁市场,如果说“汇源”的成功标志着行业规模的形成,那么“牵手果蔬汁”、“农夫果园混合果汁”等的热销则吹响了高浓果汁成长的号角,而“统一鲜橙多”则实现了果汁饮料行业规模的质变,同时在众多饮料生产企业的创新、跟随和模仿下,推动了果汁饮料业真正进入高速成长的阶段。
    其实,低浓和高浓只是在浓度维度区分果汁饮料的简单方式,而果汁饮料的发展方向是多种多样的,空间也将十分巨大。我么且不论通过区分浓度而得到的浓缩果汁、浓缩还原的100%纯果汁饮料、鲜榨果汁、果肉/果粒饮料及果汁含量低于10%的低果汁饮料。关于果汁饮料新品开发的方向,市场启发我们得到如下的4条选择路径。
    路径一:放眼大果汁范畴,除市面上已有的橙汁、桃汁、苹果汁、葡萄汁等外,关注其它的小品类果蔬,比如近年来出现的猕猴桃汁、柠檬汁、野酸枣汁、红枣汁、沙棘汁等都是这方面思维发散的结果。
    路径二:在以各种果蔬为原料的基础上,加入其它的功能成分,比如去年来开始流行的农夫水溶C100、娃哈哈hello柠檬C、汇源柠檬me等产品等,均是这条路径选择的代表之作。
    路径三:混合果汁,通过将多种果蔬汁混合,得到比单一果汁更多的营养成分,从而更好的去迎合消费者需求的产品开发方式,催生了如牵手果蔬汁、农夫果园喝前摇一摇等产品,均不同程度的取得了消费者的认可。
    路径四:果蔬汁和其它饮品混合开发新的饮料也是果汁饮料新品开发的好途径,近年来面世的娃哈哈营养快线、娃哈哈啤儿茶爽、伊利鲜果乳、蒙牛酸酸乳、小洋人鲜果乳等产品均是这方面的代表。
    果汁饮料卖点提炼的11大类方法经过了市场的反复检验
    相比于其它饮料,果汁饮料的优缺点显而易见。与可乐相比,果汁饮料更加健康但爽口性略差;与茶饮料相比,果汁饮料更加营养但味道却没有那么甘醇;与功能饮料相比,果汁饮料更加美味但功效却略逊一筹。可见,除价格因素外,果汁饮料的特性在于消费者最关注的“营养、健康、口味”因素中,“营养+健康+口味”的综合优势更加突出,结合果汁饮料目标群体主要为女性的产品特点,我们归纳出果汁饮料卖点提炼的如下11大类方法,并且经过了市场的反复检验。
   
    方法一:卖“漂亮”。果汁饮料的消费群体以女性为主,且果汁饮料都含有丰富的维生素C,而VC在防止晒伤、抗老化、促进伤口愈合、排毒解毒等方面都有较好的作用,因此卖“漂亮”自然是个不错的方法。“统一鲜橙多”的“多C多漂亮”、“女人是C做的”等卖点提炼是卖“漂亮”的典型代表。
    方法二:卖“健康”。水果对人体有好处,地球人都知道;任何人都不会和自己的健康过不去,也是不争的事实。因此卖“健康”自然是果汁饮料卖点提炼的好思路。汇源靠“喝汇源果汁,走健康之路”一句广告语成就了一个行业,后又演绎到“每天两杯果汁,享受健康生活”、“健康金时刻,早餐喝汇源”,更具体化了这种诉求。
    方法三:卖“营养”。营养是果汁饮料带给人体健康的理由,因此卖“营养”自然也是果汁饮料卖点提炼的思路之一。娃哈哈的“营养快线”、各大厂家的鲜果乳、酸酸乳等产品,都是通过直接或间接卖“营养”而走红的产品。
    方法四:卖“口味”。任何入口下肚的食品,口感都是一个倍受消费者关注的指标,因此对于有一定“口味特点”的果汁饮料来说,卖“口味”自然是一条可选之路。可口可乐的“美汁源”上市后不久就在全国县级以上城市的渗透率达到54%,市场占有率也突破了20%,且在不少城市其销量已经逼近甚至超过一线品牌“统一鲜橙多”。究其主要原因,在于“美汁源”通过“特别添加柔取的阳光果肉,口感更醇厚”的表述,充分说出了“好喝”的理由,所以消费者也就觉得它“好喝”。
    方法五:卖“原料”。在乳品行业,原奶的产地是消费者识别产品“正宗与否”的主要指标,那么在果汁饮料业,产品原料自然也会成为消费者关注“果汁饮料是否正宗”的源头。许多消费者都知道,巴西的柑橙、国内山东和陕西的苹果、陕西的猕猴桃、北京的蜜桃等都是比较正宗的,因此正宗的水果生产的果汁饮料自然会“更正宗些”。
    方法六:卖“情感”。在饮料行业,当大家的品牌知名度和产品功能等方面都较雷同时,通过和消费者进行“情感”沟通自然是一大主要方法。实际上,玩情感牌是扩大消费群体、延长产品生命周期的一种很重要的方法。植物功能饮料领域的王老吉是一个这方面的典型代笔。王老吉通过“怕下火,喝王老吉”的产品诉求冲开市场后,为了扩大消费群体、平衡淡旺季销售,进一步推出了“红红活活王老吉”的诉求,给消费者以喝王老吉会让人生、生意等方面均红红活活的暗示,取得了更大的成功,这种方法自然也可在果汁饮料业巧妙运用。
    方法七:卖“时尚”。追求“流行”、“时尚”是果汁饮料消费群体的一大特征之一。当年的可口可乐的“酷儿”饮料可谓通过这种方式大出风头,并曾一度让可口可乐赚了个盆满钵满。蒙牛通过赞助“超级女生”同样创造了一种空间的流行,使蒙牛酸酸乳的年度销售额一举突破20亿元大关。
    方法八:卖“趣味”。对于定位到部分特殊群体(如儿童)的产品来说,卖“趣味”也不失为一种好方法。汇源果汁曾经推出的针对儿童的“百利哇”、今年来浙江快活林公司上市的“摇摇变”饮料等,就是正儿八经卖“趣味”的产品。只是,这种产品的生命周期都较短,若没有后期的创新更近,很容易被尝过鲜的消费者所淘汰。
    方法九:卖“品味”。追求生活品味是许多小资类消费者的一大喜好,喝饮料自然也是“品味”生活的元素。比如许多白领消费者更喜欢喝“大湖”这样的洋品牌,而对汇源等国产品牌却不屑一顾。我们调研的结果是,他们认为“大湖”这样的果汁更与他们的“身份地位”及“生活品味”相吻合。
    方法十:卖“工艺”。工艺是决定果汁饮料营养高低的关键环节,因此卖“工艺”自然也是一种说服消费者的理由。汇源通过巨资从意大利博高玛公司引入“无菌冷灌装”生产线,并将“无菌冷灌装”做为一种卖点加以提炼,为其产品取得消费者的认知增添了不少筹码,只是由于汇源在这方面的挖掘和传播火候还欠佳,使一个在当时独特的“工艺”卖点在消费者面前打了折扣。
    方法十一:卖“设计与文化”。与其它卖点相比,卖“设计与文化”的作用可能会弱了些,但仍不失为是一种考虑的思路,像刚才讲到的汇源果汁推出的“百利哇”系列儿童饮品,当年流行一时的“蓝猫淘气3000问”系列果汁饮料,都可认为是卖“设计与文化”方面的思路体现。
    果汁饮料新品开发与营销传播的4×11矩阵
    将上面的分析进行归纳,我们就得到如下的“果汁饮料新品开发与营销传播的4×11矩阵”:
 
    由前文可知,我们一共归纳出4×11=44类新品开发及传播方法,结合每一类原料选择路径和传播创意中的不同细分,再结合浓度方面的变化,其实我们可以得到少则几百种、多则数千种的新产品,具体采用哪种方法和路径,可由企业结合实际情况自行掌握。
    渠道网络是饮料新品成功推广的关键
    渠道的重要性对任何产品的成功销售都不言而喻,对于饮料类产品来说更加如此。只有具备掌控严密的销售通道,才能最终保证一个新产品上市的成功,否则,再好的产品也将难免落得一个昙花一现的下场。娃哈哈公司成功率极高的新品推广,除了成功的产品创意外,其“联销体”下牢固掌控的遍及全国各类市场的经销商和终端网络是一个至关重要的保障。而反观养生堂公司虽有为业内所认可的超强的产品创意开发能力,但其新品推广成功率却一直不见提高,其实主要原因在于其相对脆弱的网络体系所使然。
    上述分析归纳,纯属介于本人所吸收理论体系及多年客户服务经验基础上的一家之言,望能为业内的果汁饮料企业提供帮助,并望广大同行斧正。
    胡世明简介:
    東方盛行销顾问机构合伙人,总经理,首席顾问;
    《智商》杂志副总编;
    《新食品》产业研究所特约研究员;
    品牌中国产业联盟专家;
    武汉大学工商管理硕士,中国农业大学工学士;
    资深实战营销专家,中国经济市场化的见证者;
    《中国经营报》、《销售与市场》、《中国营销传播网》等多家高端财经、营销类媒体特约撰稿人;

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