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王老吉与一棵草的博弈

2009年7月4日 次数:


  世事难料,一年前的5·12大地震,王老吉慷慨解囊,为灾区捐款1亿元。如此高调献爱,加上行之有效的网络营销,赢得了消费者的感动和敬意,王老吉的品牌美誉度和影响力以及销售额随之快速增大。可就在一年后,红极一时的王老吉却面临一场几乎让其沦陷的危机博弈。

  一棵草引来一场危机

  4月13日,杭州消费者叶征潮在其博客上公布了其对王老吉的诉状:自己长期饮用王老吉凉茶以后出现胃溃疡,医生诊断说他是胃寒,而罪魁祸首可能就是王老吉凉茶配方中的夏枯草,夏枯草会造成胃寒的人病情加重,王老吉侵犯了自己的健康权以及消费者的知情权。

  此文立刻引起了媒体的关注。新华社记者周婷玉随后撰文指出,王老吉虽然在报备和安全评估方面依法合规,但它没有对饮品中的成分可能存在的危害进行警示和说明,存在误导嫌疑。

  有专家学者也出来作证:在卫生部公布的87种允许食用的药材名单中没有夏枯草,因此王老吉存在食用风险。不但如此,专家认为夏枯草对孕妇、儿童、老人和体虚胃寒的人易造成伤害。至此,王老吉因为配方“违禁”在国内闹得沸沸面对社会质疑,5月11日,国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性:王老吉中的有些成分和原料,的确不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列。这个消息经央视播放后,王老吉这个流传170多年的凉茶品牌一时陷入了涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂的危机之中。

  同行暗算?

  一个原本在公关上长袖善舞的企业怎么会摔了跟头?对于这一点,不但王老吉凉茶的生产者加多宝公司不相信,甚至许多消费者也感到诧异。“这不是单纯的消费者事件,而是有预谋的阴谋。”中国民俗学会副理事长叶春生这样认为。叶春生同样也是王老吉的消费者。

  商业打击,其依据似乎很有说服性:“王老吉在地震中捐献1亿元,短短一年间发展到百亿元的市场规模。树大招风,面对王老吉火箭般的蹿升,竞争对手有多么眼红可想而知,想为其设置绊脚石或置其于死地的肯定不在少数。”

  “凉茶是广东特有的东西,这和广东的气候有关。南方人早已习惯了这种饮料的配方,很少听说出现什么问题的。而最近几年,王老吉在北方也卖得不错,这个事件最关键的核心可能就是行业竞争。”中山大学非物质文化遗产研究中心主任康保成这样认为。

  王老吉遭同行暗算的说法一时被传得沸沸扬扬。

  当然,在一部分网民看来,这些同情王老吉的专家们只不过是王老吉雇用的枪手,是公关之策。王老吉的配方问题其实由来已久。

  在凤凰网有人撰文透露,2005年及2007年,职业打假人刘殿林和法律工作者况力彬都曾先后状告王老吉,认为王老吉凉茶中含有不允许添加的中药成分夏枯草。同一时期,知名学者方舟子在其博客里也同样认为夏枯草能导致不良反应。不仅如此,有网友还认为王老吉有打压舆论的迹象。青岛论坛署名“Mo-mocha”的网友在一篇帖子中说:“大家可以看到,有关讨论王老吉的话题中,只要有人提出王老吉存在问题,就会遭到网友的破口大骂,指责其混淆视听。”而有网友认为,这是王老吉与网络推手的又一次合作,试图通过舆论的控制,来达到减少负面消息的目的。

  也有人翻出王老吉的旧账:王老吉在2008年汶川大地震后就请了某推手帮助其进行网络炒作,费用为每月38万元。与网络推手有这么亲密的关系,很难说在本次事件中,王老吉不是利用手中的资源控制网络舆论。

  事实上,在央视播出王老吉的配方新闻后,传统媒体的报道铺天盖地,但在网络论坛上却不像其他产品出现危机时那样负面信息排山倒海而来。一个很好的解释是,王老吉曾经雇用的推手和各大论坛版主关系不错,很多信息可能被屏蔽了。

  危机博弈

  实际上,王老吉并不像人们判断的那样无所作为。

  其时,王老吉悄悄地吸取了康师傅风波时无所作为的教训,找到了“老上级”——广东食品行业协会,希望通过其协助平息危机。广东食品行业协会非常爱护这个有全国影响的民族品牌,很快就站出来发言,告诉消费者,夏枯草是南方茶饮料中常用的一种材料,已经有近百年的历史,而且这个配方是在卫生部备了案的。行业的表态虽然不能立刻消除消费者的疑问,却为王老吉多少挽回了一些不利影响。

  行业协会的帮助远远不够。5月13日,加多宝公司也发表声明进行了解释:夏枯草配方2005年4月25日已经在卫生部备案,不存在违规问题,夏枯草早在千余年前就已作为食物和蔬菜被人们广泛食用。王老吉还为消费者作了配方说明,声明中说:在我国许多地方民间依然有用夏枯草做成菜品食用的习惯,在广东夏枯草作为许多凉茶的主料之一,已被当地人食用了数百年。另外,夏枯草是1991年国家公布的食物成分表中的野菜食物。这个消息不但在公司网发布,而且在凤凰网、新民网、网易、解放网、新浪网、人民网等所有中国知名网站都进行了发布。

  这些努力似乎还不能完全消除危机。对网络操作早已娴熟的王老吉一边向传统媒体发出协助请求,一边启动了一场倾向明显的网络舆论攻势。在被疾控中心定性3天后,天涯、西陆、铁血等影响力巨大的论坛已经出现了对王老吉倾向性的帖子。

  5月12日开始,搜狐圈子、新浪论坛出现了题为《保护王老吉就是保护传统文化》的帖子,作者认为,说王老吉违规,是媒体不了解真相而以偏概全。

  5月13日,铁血论坛也发表了署名为“xy96611”的《王老吉其实并没有错》帖子,把矛头直接指向某可乐品牌。帖子言词激烈但不过分,让人一看就是专业发帖人所为,而且文风与2008年捐款中的买光王老吉的帖子极为相近。

  随后,globrand.com网站论坛也开始出现了倾向明显的帖子。在如此强烈的支持氛围下,不利消息逐渐减少。

  有专业人士认为,这是王老吉惯用的信息数量博弈手段。很多负面信息在出现不久后,就被淹没在王老吉正面的信息海洋里。同时,王老吉在传统媒体上也不断斩获:《新京报》、《广州日报》、《钱江晚报》都不断出现对王老吉有利的消息。5月15日的《南方都市报》甚至发表文章《夏枯草风波无碍凉茶销售》,指出不少凉茶均含夏枯草,文章甚至举出这样的例子:在广东的很多超市,王老吉和其他品牌的凉茶销售情况都不错,并没有人担心夏枯草有什么危害。

  正面信息的增加,自然引导了传统媒体的倾向。5月下旬开始,针对王老吉的批评已经很少看到。

  有人说,夏枯草风波本来就不是什么了不起的大事;也有人说,这是王老吉引导舆论方向的结果,是王老吉公关博弈的胜利。

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