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可口可乐兵败茶饮料市场启示

2009年7月10日 次数:


碳酸饮料销售下滑已形成了席卷世界的飓风,有近120年历史,号称“不死金身”的全球饮料巨头可口可乐,恪守入乡随俗、实施本土化战略,从不固执的一味传播、销售美国观念。然而历经百年市场竞争洗礼,自认对中国茶文化有着“透彻”的理解,1998年9月,推出可口可乐有史以来的第一个非碳酸饮料“天与地”、2001年推出“岚风”女性蜂蜜茶饮、2002年的“阳光”果茶紧接着又与雀巢联合推出“雀巢冰爽茶”、2005推出“清本”“清妍”男女版本的“茶研工坊”系列茶饮料,引得“统一”“康师傅”借势入围,使得茶饮料在中国市场风生水起,一时间风光无限,赶超碳酸饮料只是时间问题,但可口可乐的茶饮料产品却全面停产,在市场上消声灭迹。可口可乐——全球最大的饮料帝国、世界五百强中的翘楚、全球企业学习的标杆、中国茶饮料的发起者却在本土化茶饮料的经营中一败涂地?跨国企业多元化经营触礁再次给中国和全球企业敲响了警钟。
 
可口可乐:不懂中国“茶”
可口可乐“茶”有独钟
    2008年7月10日,可口可乐在各大电视台隆重推出由成龙父子亲情演绎旗下新品“原叶”茶饮料之际,旗下经营3年的品牌“茶研工坊”全面停产,悄然退市。这可不是可口可乐第一次在中国茶饮料市场上触礁。1998年的9月,“天与地”是可口可乐历史上推出的第一个非碳酸饮料,这是基于对中国市场、传统文化及未来需求的精准把握推出的战略产品。由于全球碳酸饮品销售的不断下滑,于市场的前瞻性上可口可乐独具慧眼,百年的市场历练能够精确的把握消费者的心理需求,因此培育了中国茶饮料的市场兴起,将“统一”、“康师傅”引入到了茶饮料产业,为自己的失败找到了掘墓者,“天与地”很快就停产退市,原因何在?
“天与地”的退市源于三大战略性错误:
1、可口可乐是把一种潜在的需求概念用产品直接表现出来,用创新的思维和差异化的市场导向创造需求,可惜在没有找到产品的目标消费人群之际推出了概念产品、确切的将就是不知道该买给谁,可以想象市场定位、宣传导向模糊的情况下,市场推广做的越大,离消费需求走的越远,最后只能落得“竹篮打水一场空”。
2、公司业务战略没有根据自己的市场判断,碳酸饮品将逐步衰落而进行产品战略转移,对中国市场的需求和消费心理没有深入调研,碳酸饮料的市场繁荣假象和惯性思维没有持续的进行中国茶饮料市场客户定位分析,对可口可乐沉淀的百年品牌公信力积累过于自信,漠视消费者心理需求和茶饮料的特殊性。
3、可口可乐将茶饮料概念代替产品本身,忽视了中国几千年来沉淀的茶文化内涵,中国消费者对茶道的理解和认知是根深蒂固的,茶文化在中国几千年的沉淀积累中,所有关于茶的保健概念中国的妇孺皆知,用茶的概念无法取信于中国的消费者习惯的口感,注定了“天与地”的概念不会被消费者认同。但可口可乐唤起起了中国消费者茶饮料原始的市场需求,也唤起了对中国文化和茶道耳熟能详的台湾企业“统一”、“康师傅”的市场触觉,蜂拥而入埋葬了“天与地”。
 
如果说第一次是经验不足,2001年,在“天与地”刚刚停产退市,可口可乐便引进了名为“岚风”的日本蜂蜜茶饮料,这次首先吸取了目标客户群体不明确的错误,将“岚风”的目标消费群体锁定于成功的年轻女性,定价偏高,结果更是一败涂地。其因有三:
1.目标消费群体定位严重偏差,饮料市场利用性别差异的定位和中国的市场行情背道而驰,最为关键的是成功女性并不是茶饮料的主体消费群,可口可乐对中国女性群体的生活习惯根本就不了解,茶道的历史渊源对中国人的影响渗入骨髓,茶为凉性,古有神农尝百草积毒于内,以茶解之,女性体寒属阴,如此定位,于中医药理不符,怎么会有好的需求,概念倡导无法取信于消费者。
2,价格定位偏高,中国市场特性明显,价格杠杆是消费者购物的先决条件,作为饮品,价格过高,中国市场的整体购买力和经济系数无法支撑,成功女性在中国数量有限,几千年形成的“男主外,女主内”的道德观念在影响着人们的价值取向,定位成功女性等于慢性自杀。3,产品定位偏窄,对市场目标消费群体的实际需求不了解、包装及传播导向出现了巨大偏差,市场公信力丧失,受众群体的狭窄无法使快速消费品形成量化,注定了“岚风”无利可图再次停产。
在中国的茶饮料市场,可口可乐屡败屡战,仗着巨大的品牌张力、雄厚的资本和全球市场的碳酸饮料的“繁荣”,可口可乐认定茶饮料在中国市场的巨大潜能,丝毫没有向对手妥协的样子,反而在“岚风”夭折后,于2002年,再战江湖,这次解决了客户群体定位偏窄的问题,客户群体一下子放大到了面向广众群体,可口可乐“阳光”果茶横空出世,这次的可口可乐急于求成,铺天盖地的广告从海陆空立体轰炸,但是口感和味道一般的致命的缺陷使得“阳光”果茶上市后无人问津,半路夭折。不甘心失败的可口可乐,在2002年下半年,匆忙和雀巢组建了BPW,快速推出第一个结晶“雀巢冰爽茶”,两大巨头各显神通,深挖各自的资源,进行了充分的市场调研,并进行了全球统一设计,隆重推出,两大巨头的品牌号召力用“银弹”在激烈的市场中炸出了“雀巢冰爽茶”的一条血路。但是可口可乐并不愿意看到自己耗费心血的这款茶饮料一直挂着“雀巢”的名字。就在2005年,可口可乐自行推出“茶研工坊”,并为“茶研工坊”设计了“清本”和“清妍”的性别版本,花费巨资聘请梁朝伟、舒淇演绎男女主角,三年的品牌塑造,而今退市收场,五大败笔铸就了可口可乐喝不了中国茶。
 
喝茶不悟道
可口可乐进入中国,利用全球巨大的品牌公信力、精美的广告概念创意、体育营销的市场利器、差异化的市场活动在中国刚刚进入市场经济的初期,广大消费者感性消费十足,理性消费概念模糊的真空期,赢得了中国消费者的信赖。进入中国,入乡随俗的经营策略在全球屡试不爽,基于对中国文化的理解,可口可乐敏锐的市场嗅觉,深知茶道和中国文化融合,可口可乐最大的敌人就是中国茶,但同时也会是一个巨大的市场。习惯了饮茶的国人很难改变自己的生活习惯来喝可乐,巨大的利益驱使,可口可乐凭借叱诧全球市场的国际经验,试图迎合中国人的饮食习惯,在全球破天荒的第一次推出了非碳酸饮品“茶饮料”的概念,创造性的改写了中国饮料市场的格局,成就了“统一”和“康师傅”的嫁衣。
从98年“天与地”的横空出世、“岚风”女性蜂蜜茶、“阳光”果茶、“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”全部夭折,10年痴心不该,“茶”有独钟,今年又推出了成龙父子演绎的“原叶”茶,可口可乐用全球市场的巨大成功惯性来做未来的事情,不能因地制宜进行创新,目标消费群体定位模糊,价格定位偏高,无法实现销量维持利润。新品上市:品牌公信力开路、明星代言、广告驱动“三板斧”,照本宣科,完全没有对中国茶道渊源去研究分析,自己慧眼发现的金矿,却被“统一”“康师傅”挖走,10年的概念市场培育,全为别人做了嫁衣,这应该是可口可乐有史以来最大的败笔。
“统一”、“康师傅”清楚地知道,本土的茶文化重要的核心不是性别,也不是档次,而是不同茶种之间的区别,正是这种对于本土茶文化根源的理解,可口可乐不符国情的高价茶饮料根本没有竞争力。可口可乐那些刻意的商业概念在中国消费者那里行不通,中国人喝茶不会加入别的所谓的草本来进行健康的保健,茶道中备器、选水、取火、候汤、习茶各有技巧秘诀,茶叶必精选,劣茶不宜用,变质不可饮;不洁的水不可用,水温要讲究,冲和注均须把握时间,器皿要时时清洗一尘不染,确保无异味混入,如此的细节要求繁琐而有序,最终的目的就是要茶的原味甘醇,可口可乐对中国茶道渊源的漠视,推出的茶饮料口感肯定会与消费者的口感习惯背离,这样的口感直接会影响耳目渲染中国茶文化的消费者彻底排斥和拒绝,“茶研工坊”及其他产品的停产是注定的,入口的东西不合饮食习惯,肯定不会有市场,这是可口可乐喝茶不悟道的结果,这也是它无缘中国茶饮料市场最致命的原因。
 
经验主义,违背客户需求
可口可乐今年推出符合中国茶道口感要求的“原叶”茶,在中国茶饮料市场10年的连续失败,使得可口可乐风格突变,突然抛弃了原来曲高和寡的高端定位策略,此次竟然不畏市场大忌,直接模仿和抄袭“统一”、“康师傅”的平民路线——包装设计得既粗糙又显得低俗,自贬身价准备赤膊上阵举起了价格屠刀,丝毫没有了西方绅士的一点风度,就像市井无赖般与两大竞争对手在竞争最激烈、产品线最丰富、价格最敏感、面向所有消费者的这一定位区间大打出手,“统一”“康师傅”这两个可口可乐的“学生”,历经10年的市场积累,渠道占尽优势,品牌合力形成,可口可乐仅靠一个“原叶”茶的概念来竞争,最后仍是自掘坟墓。
中国茶饮料市场上,“康师傅”、“统一”已稳稳坐在第一、第二的位置上,麒麟、三得利、雀巢等品牌也紧追其后,新品牌欲挤得一席之位并不容易。“茶研工坊”是可口可乐历时2年精心研制,号称融合了中国传统的茶文化和草本养生概念,可口可乐对“茶研工坊”寄予厚望,精心设计了四种版本,分男、女版,重金礼聘梁朝伟、舒淇分别为男版和女版代言,毫无创新的一贯做法,广告概念开路,同时在上海、广州、杭州、北京等大城市轰轰烈烈展开“银弹”攻势,广告铺天盖地。三年漫无目的大手笔的市场推广,无奈消费者却不买账,“茶研工坊”错误定位在高端、小资窄众市场,大牌明星的号召力虽然在小众消费者中受欢迎,但快速消费品特别是季节性食品,是靠量化牟利,用奢侈品的定位、化妆品的概念和推广手法,强分性别、定价偏高、完全违背了中国消费者的消费习惯和消费心理。
我们可以从“茶研工坊”的男主角梁朝伟演绎的广告片中找到答案,怎么看都像洗发水广告,选择舒淇就是对中国茶道的亵渎,就好像在故意不让消费者认知茶饮料的概念,稍有常识的人都知道,舒淇的欲女形象始终无法在千年茶道文化熏陶下的消费者中消除,中国茶道的正统和洁净,被这两个偶像演绎的没有了正道,市场推广的最大败笔也在于此,对中国茶道正统文化的淡漠,被媚俗的偶像选择失去了人心,市场的创意和策划不知道是故意逆逆势而为,还是没有一点的茶道文化的价值取向,茶饮料的产品文化内涵被转化成了洗发水和背经叛道的欲女,这巨大的落差和败笔竟然没有人察觉,全球的标杆企业竟然会如此的理解产品定义和市场需求、消费者心理。用演员名气、金钱的攻势来衡量市场的公信力和价值取向,而不是以产品特性为基准进行定位,“茶研工坊”不是洗发水,茶饮料的低糖保健、生津解暑的卖点诉求如此的包装,只会把消费者拒之门外。
 
急于求成,弄虚作假
2008,可口可乐挥泪告别“茶研工坊”,仍然固守中国茶饮料市场,图谋借“原叶”茶翻身,一味强调100%“原叶”泡制,制作工艺复杂,彰显品质保证,以醇正茶叶口感吸引中国消费者的饮茶习惯。但是为了营造“原叶”茶上市的强劲势头,可口可乐公司不惜重金投资建设和改造“原茶”概念生产线,再次将茶道文化内涵抛弃,更失败的是请来成龙、房祖名父子担任品牌代言人,花费巨资计划在全国范围内对3400万人群免费派样试饮,覆盖30%左右的目标消费者,试图通过口感体验,实现体验营销的策略,挽回败局,将“原叶”茶打造成为今年的主推量化产品之一。
不同于“茶研工坊”的是,“原叶”茶的推出显得匆匆忙忙,包装上瓶体抄袭日本饮料,画面凌乱,失去了可口可乐公司品牌的大气与时尚感。“原叶”茶的抄袭功夫十足,“茶壶倒茶”的形象像极了“茶里王”的外包图案。“原叶”茶最具卖点的口味而言,只是一味强调的100%“原叶”泡制,仅仅表述制作工艺过程的复杂,象极了当年的“茶研工坊”刚推出时的工艺复杂诉求。可见,可口可乐并没有将“原叶”茶真正的特色卖点提炼并表述出来,“原叶”茶针对的是所有的中国消费者,目标消费群体足以支撑产品快速量化。这样的定位打破了茶研工坊定位小资的局限,却也容易陷入无主诉求的漩涡中,大手笔的免费派饮,口感如果没有达到中国消费者的口感习惯,会马上猝死,从“原叶”茶目前的口感而言就是“茶研工坊”换了个包装,可口可乐为了旺销的夏季市场上的产品不出现空挡,采用“换汤不换药”的欺骗策略。冰红茶太甜、水果茶太腻、奶茶又少了点韵味。茶饮料在市场上出现这么多年,许多人还不知道,自己喝下去的只是由茶粉和香精兑制出来的茶味饮料,这与真正的茶饮料相距甚远,完全不能归类为茶饮料。而且,茶饮料对健康的作用主要体现在茶多酚上,用纯茶泡制出来的茶饮料里茶多酚的含量要高于茶粉兑制的茶饮料。人们所追求的天然、健康、快捷、方便饮食潮流的今天,低热量、低糖这一特点成为消费者们的首选,纯茶本身的魅力令人难以抗拒。可口可乐推出的“原叶”茶概念就是想包装成真正的纯茶饮料,但是以假乱真、偷换概念与中国茶饮料市场需求越来越远,欺骗消费者的结局就死自杀。
 
产品诉求文不对题
在茶饮料市场上,康师傅有“绿色好心情”,统一有“亲近自然”,但“茶研工坊”“原叶”并无此类情感诉求;代言人选择又是以大牌价格为标准,靠的是明星的人气,却不把产品诉求及产品文化内涵关联,成龙父子的“星相”与纯茶饮料产品定义相差太远,文化的厚重感和茶道的境界无法有机统一,广告内容不知所云,无法引起消费者的快速认同。不像优雅的董洁与清新的茉莉清茶,个人形象与气质和茉莉清茶的感觉和谐统一,茉莉清新的感觉通过精美画面和人物的形象有机融合,给人以茶的清新提神的功效,产品、人物、功效和谐自然,让人过目难忘,有望梅止渴的冲动,达到了茶饮料产品推广后引起消费者高度认同,购买欲望被立刻牵引。动感的TWINS与冰红茶,俊朗的金成武与大麦茶,激情的飞儿乐队与劲凉。。。。。。两相比对,可口可乐茶饮料每次在代言人的选择上总是土财主过年——专挑贵的,却讨不了市场的好。“茶研工坊”的两款产品分别邀请梁朝伟、舒淇做代言,在电视、报纸、杂志、户外广告上频频亮相,破杀了“茶研工坊”茶道的内涵。此次“原叶”茶邀请成龙父子一对打星加盟,不知是要表现茶道中的哪出武戏,炎炎烈日,消暑生津的中国茶叶种类各具特色,“原叶”茶,却混为一谈,不分彼此,诉求点无法清晰表述,根本是中国茶道文化的文盲,宛如盲人摸象,怎么可能把消费者的购买欲望吊起,仿佛是可口可乐钱多的花不完,故意要把“原叶”茶送上“茶研工坊”同样的绝地。
 
市场衰退,产品多元化经营力不从心
可口可乐中国市场或将失守,三味真火焚心,招架无力。由于健康概念深入人心,碳酸饮料“高糖、高热量”,是导致“肥胖”的主因,在欧美部分国家的校园已抵制碳酸饮料进入,可口可乐不得不推出“零度”无糖可乐,宣称不含糖、低卡低热量,迎合人们追求健康的饮食消费习惯,“改良版”无糖可乐能够延长碳酸饮料的生命周期,增加市场竞争力,阻止销售下滑吗?必经这是可口可乐利润的金矿。新近在网络上风传的无糖可乐中所加阿巴斯甜可能对身体不利的消息,无疑对其改良的新可乐又构成了一次重大的打击,点燃了可口可乐心头的第一把火。以“茶研工坊”为代表的茶饮料10年来在中国市场毫无建树,停产退市、赔钱赚吆喝激起了第二把心火。2007年广东的凉茶产销量突破500万吨,超过了可口可乐在中国的产销量,以“消火”为功效的王老吉点燃了可口可乐的第三把心火。
王老吉推崇自然保健、富有中国文化特色的中草药物饮料凉茶。07年10月,可口可乐被迫斥资6亿元人民币与中国中医科学院组建了“中可中医药研究中心”,用于中草药饮料的开发,被迫进入一个中国文化更加厚重、博大精深的陌生领域。它在中国力推的首款本草系列饮“健康工房”在南方部分城市上市,矛头直指凉茶市场老大王老吉。本已被茶饮料市场拖的筋疲力尽的可口可乐,又陷入了还有口炎清、潘高寿凉茶、夏桑菊、和其正、春和堂、三九下火王等知名药企混战的中草药饮料市场的泥潭。如今国家关于中草药80年以上“配方”知识产权保护的一纸公文,无疑给了可口可乐当头一棒。据可口可乐2007年财报显示,该企业的碳酸饮料年销售额仅增4%,其非碳酸饮料的销售额则增长了12%。另据可口可乐去年第四季度财报,其在北美的国内市场碳酸饮料销量下降2%,不含气体饮料销量增长8%。
 
中国茶饮料超过碳酸饮料是必然的,以王老吉为代表的中草药饮品在中国已经超过碳酸饮料、象中国这样的茶文化、中医保健积淀深厚的国家。顺着一个国家的文化脉络,去思考自己的生意模式和方向,是一条决胜未来的光明大道。茶饮料、中草药饮料的兴起,从另一个方向证明了这一点,在2007年,中国茶饮料市场销量高达998亿箱、凉茶500万吨。难怪可口可乐屡败屡战痴心不改。茶饮料已成为20世纪90年代以来欧美国家发展最快的饮料,在日本和中国台湾,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种,台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。而最近几年,中国茶饮料市场发展速度超过300%,成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。可口可乐的多元化经营已经显出疲态,有心无力,茶饮料、中草药饮料由于缺乏对本土文化的深度理解,客户定位偏差、价格导向失误、广告概念误导、茶饮料颗粒无收、失败是注定的,中草药饮料也只是时间问题,主业下滑、新业务只有投入,没有产出,金矿也会被掏空,再优秀的企业也会逐渐没落,并不应为你是“百年金身”而幸免遇难。
 
结束语
可口可乐多元化经营在中国茶饮料市场上的失败,给我们最大启示就是无论你过去的经验多么丰富、多么财大气粗,市场运作手法多么高明、违背了消费者的意愿,不了解产品的核心定位、找不出产品的诉求卖点、违背产品的文化价值取向、不能因地制宜、因时制宜、因人制宜、因己制宜、因物制宜的战略选择和市场策略安排,在激烈的竞争中形成自己的特色和优势市场最终都会失败。企业制胜不仅需要独特可靠的商业及盈利模式,更需要有效的管理,敏锐发掘市场变化、把握客户需求、注重成本控制、入乡随俗运营等,这对任何企业都是有借鉴的价值。

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