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复制王老吉

2009年9月3日 次数:


继成功运作王老吉之后,加多宝正试图在一个全新领域复制这个辉煌。
 
“目前,青海玉珠峰矿泉水厂已经正式营运,昆仑山矿泉水也在深圳、温州等区域市场上市。”8月27日,王老吉母公司加多宝企业传讯部高级经理田威说。
 
而这仅仅是个开始。按照现有规划,加多宝希望用一到两年时间,让昆仑山矿泉水进入全国主流区域市场,将昆仑山矿泉水打造成中国高档水第一品牌。当然,这个宏伟目标与王老吉目前丰富的渠道资源密不可分。
 
然而,随着众多国际、国内饮料公司的涌入,高端矿泉水市场并非蓝海一片。“较于低端矿泉水市场激烈的价格竞争,高端市场成长空间巨大,利润也更丰厚。”东方艾格饮料分析师陈静说。她认为,下个阶段高端矿泉水市场竞争将更加激烈,而这轮竞争的关键在于水源之争。
 
十年磨一剑
“我们进入高端矿泉水领域其实并不突然。”田威说。据她透露,早在十年前,加多宝在进行业务战略规划时就把高端饮用水作为一个重要业务方向,并为此展开了历时十年的“水源地寻找”历程。
 
“多元化是饮料行业的整体趋势,加多宝不可能只做王老吉。”一位饮料业内人士说。
不难发现,以碳酸饮料起家的国际巨头可口可乐和百事可乐已经将业务多元化扩张到了茶饮料、果汁饮料、瓶装水等多个系列;在茶饮料、果汁饮料领域占有优势的康师傅、统一等公司也将触角延伸到瓶装水领域。
 
然而,加多宝的多元化并非全面开花。据加多宝一位负责人透露,目前加多宝的主营业务架构采取“二元扩张战略”,一方面继续巩固其在凉茶行业的领军地位;同时深耕高档饮用水市场,短时间内尚没有拓展新业务的计划。
 
据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示,我国国内高档水的消费群体已经形成,未来5年内,中国高端水市场容量将不少于100亿元。其中,广东瓶装水行业2008年增长速度高达近20%。
 
除了巨大的市场空间,据陈静分析,矿泉水业务投资最主要的就是水源维护和灌装工厂的投资,相比果汁饮料、茶饮料等业务,投资额更少,受上游产业链影响的风险也更小;然而,高端矿泉水业务的利润却并不比前二者少。
 
而加多宝10多年运作王老吉的经历也为这项新业务的推出提供了更大可能。2002年,王老吉的销售额尚不及2亿元;一年之后,销售额迅速增长到6亿元;2007年,王老吉销售额已达到50多亿元;2008年,这个数字甚至达到了140亿元。
 
直到总投资5000万美元的青海玉珠峰矿泉水工厂近期正式投入运营,加多宝进军高端矿泉水领域的大幕才正式拉开。目前,该工厂生产的矿泉水已在深圳、温州等区域市场上市。
 
据加多宝方面透露,青海玉珠峰矿泉水工厂占地面积250亩,共分两期建设。其中,一期投资2000万美元,全部建成后预计年产高达2000万箱矿泉水。按照目前规划,加多宝希望用一到两年时间,让昆仑山矿泉水进入全国主流区域市场。
 
不过在具体运营中,加多宝采取了双品牌策略,并未直接采用已经名声大噪的王老吉,而是以水源地昆仑山命名。
 
对此,田威表示,昆仑山是加多宝多年后的第二个主打品牌,会有相应独立的团队来实施。而在渠道方面,基于昆仑山矿泉水品类属性以及高端定位,部分渠道可能会利用或者共享凉茶业务的优势渠道。
 
水源争夺战
在加多宝对高端矿泉水业务寄予厚望之时,中国矿泉水市场的竞争似乎正在向高端倾斜。
 
行业统计数据显示,我国矿泉水生产企业已经达到了1200多家,年增长率超过30%,2004年矿泉水产值就突破了100亿元。除了乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等全国性品牌外,几乎每个区域市场都有自己的矿泉水品牌。不过这些企业规模有限,产能在万吨以上的约只占10%。
 
广东省瓶装饮用水行业协会会长罗坦就曾表示,目前水企两极分化严重,市场占有率达65%的龙头企业增幅在25%左右;一些小型且定价较低的水企却受到巨大冲击。未来几年,高端饮用水将是水企的发展出路。
 
据中投顾问的数据显示,2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元,但利润率却只有3.85%。中国瓶装饮用水正进入“微利时代”。
 
“正是低端矿泉水价格竞争激烈,利润微薄,越来越多的水公司开始发力高端业务。”陈静说。
国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据陈静介绍,依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%,其中,仅依云的市场份额就超过10%。就在今年7月,以生产食用油著称的外资粮商益海嘉里突然收购了一家本土高端矿泉水公司——西藏冰川矿泉水有限公司的25%股权。
 
虽然5100西藏冰川、椰树火山岩、雅加泉等本土饮用水企业不断涌入,但仍难以撼动外资品牌的优势地位。然而,不断出现的“依云矿泉水含菌”等外资高端矿泉水的质量丑闻也给本土高端饮用水企业提供了更多机会。
据陈静分析,将来高端矿泉水的发展趋势将像现在的高端液态奶一样,竞争很激烈,利润仍很高。而在这轮竞争中,水源将成为最重要的砝码。
 
事实上,各大高端矿泉水已就水源地做起了文章。5100西藏冰川核心优势就在于来自5100米海拔的西藏冰川;深海泉号称是来自山东烟台的深海矿泉;加多宝打出的是海拔6178米的昆仑山玉珠峰。
 
不仅仅是营销,各大高端矿泉水也正在跑马圈地,争夺优质水源。据了解,我国经专家评审鉴定合格的矿泉水水源虽然多达4000多处,允许开采资源量约18亿立方米/年,但开发利用的矿泉水资源量约5000万立方米/年,仅占允许开采量的3%左右。
 
而长白山水源的争夺尤为激烈。据记者了解的情况,长白山、法国阿尔卑斯山和俄罗斯高加索山的泉水被并称为世界三大矿泉水。长白山已探明并通过技术鉴定的矿泉水水源达180多处,其中,允许开采量在年产10万吨以上的矿泉水生产基地就有47家。
 
韩国NAPIA、康师傅、亚洲富恒等多家巨头在此布局。有数据显示,2008年,以长白山矿泉水为主导的吉林省瓶装水产量达到229万吨,同比增长114.5%,高出全国平均水平90多个百分点,占全国瓶装水总增量的23%以上。

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