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汇源果汁并购流产后的回归之路

2009年9月21日 次数:


    可乐并购案被否之后,重新站在“卖”与“不卖”交叉路口的汇源董事长朱新礼似乎选择了后者。然而,现在看来这条路似乎并不好走。

  继去年年报业绩下滑之后,9月15日发布的汇源果汁(5.39,0.19,3.65%)(01886.HK)2009年半年报业绩再次大幅下滑。据该报告显示,汇源果汁上半年销售额为8.8亿元,同比下滑32%;上半年净利润为6674.4万元,同比下滑幅度高达81.8%。

  对于这个并不太好看的业绩,朱新礼表示,上半年业绩受到可口可乐收购建议的不明朗因素,以及实施若干重组和战略计划对销售的短暂不利因素的影响。他认为,这些重组及战略计划可为该集团的长远增长奠定巩固基础,逐步带来经济效益。

  东方艾格饮料分析师陈静则认为,除了可口可乐并购失败的因素,汇源果汁在上半年里针对低浓度饮料市场的投资并未达到预期效果,也是其业绩下滑的原因之一。而在随后的一段时间里,汇源将面临一个调整期。

  并购的阴影

  1年前,几度在资本市场游刃有余的朱新礼做了一件轰动的事情:引入可口可乐。然而,这场看似双赢的并购最终流产了。

  这如今成为汇源果汁业绩大幅下滑的因素之一。

  据熟悉汇源的人士透露,自从可口可乐发出收购公告后,在等候获批的半年时间里,汇源果汁的发展战略几乎都是围绕并购成功制定的。

  朱新礼也曾透露并购成功后,会调动500亿元做其最擅长的事业——果汁饮料的上游。认为跟农民打交道、控制原料、找基地等发展果汁上游的关键因素都是其强项的朱新礼曾表示,汇源将把更多的精力和财力放到果汁产业上游。

  在这种情况下,虽然汇源对上游的投资风生水起,但汇源果汁的业务扩张却几乎处于停滞状态。在这段时间里,汇源果汁几乎没有推出新品,而在往年,汇源几乎每年都有不少新品面市。

  汇源果汁在半年报中明确表示,该集团上半年业绩受到可口可乐收购建议的不明朗因素的影响,并称这是该集团产品销售额增长低于中国果蔬汁市场产品销售额平均增长水平的原因之一。

  突围之路

  并购被禁之后,汇源立即暂停了上游基地投资项目,将重心重新转回下游。在连续多天的电话会议商讨对策之后,汇源启动了一个一切向一线倾斜的战略思路——“亮剑”计划。

  一直以中、高浓度果汁业务为优势的汇源,开始把低浓度果汁饮料作为主攻对象。

  在今年4月份的汇源业绩报告会上,朱新礼明确表示,2009年汇源会在低浓度果汁上进行更大的投入,目标是将低浓度果汁的市场占有率再前进一两位。

  除了高调推出“柠檬me”等低浓度果汁产品外,汇源还酝酿拓宽产品线,涉猎乳饮料。

  据陈静分析,在目前国内果汁市场消费主流还是低浓度果汁饮料的局面下,汇源将低浓度果汁业务作为突破口,有利于迅速回笼资金、扩大销售额。

  今年7月,汇源果汁旗下的新明饮料与朱新礼旗下的淄博饮料订立了资产转让协议,以131,332,968元人民币收购淄博饮料拥有的有关销售和生产奶类饮品的资产。

  但是,“低浓度果汁业务和乳饮料业务的竞争已经非常激烈。”陈静说,她认为,接下来汇源将迎来一个调整期。在这个调整期,能否迅速提升销售能力将成为汇源能否摆脱困局的关键。

  而销售能力似乎并非是能让汇源引以为傲的资本。据记者了解的情况,为了强化终端销售力量,汇源曾对销售体系进行了多番调整和尝试。最初,汇源设立事业部制和大区制,后来汇源又组建专卖店、成立项目部,甚至干脆把区域销售承包给各地负责人。

  即便如此,在2007年,汇源仍失去了包括四川、贵州在内的三个销售区域市场。之后,汇源方面曾强调,汇源主要的销售量在华北地区。

  据悉,汇源在上市之前,选择战略投资者时,来自台湾的统一能在可口可乐、百事可乐、达能等众多国际巨头中脱颖而出,其中一个重要原因就是统一丰富的渠道资源。

  现在,汇源对终端渠道的建设愈发重视。“管理层致力实施多项重组及战略计划,以提升本集团销售及分销网络的营运效能、责任及绩效。”汇源果汁认为,这些预期能促进该集团的长远发展及效益。

  而这些措施将包括在全国设立500个销售办事处、调整销售代表薪酬、进一步投资该集团产品市场推广活动等。目前,汇源还收购了9家由北京、上海、武汉、天津等分销商组成的销售网络。

  据中报数据显示,该公司广告及其他营销开支达2.56亿元,较去年同期超出5968万元,增幅超过30%。

  对此,汇源果汁表示,营销开支增加,主要用于对分销商发放春节销售业绩奖励。另外,在等待可口可乐收购建议落实的过程中,为稳定与分销商的合作关系,汇源果汁亦对分销商实施了“支付现金及实物”性质的奖励活动。

  考虑到汇源果汁短期内销售人员扩张迅猛,从2008年底的1160人扩充至2009年6月底的6600人以及目前的12000人,预计汇源果汁成本控制将面临较大的不确定性。下调2009年盈利预测至亏损。

  对此,陈静认为,汇源果汁的优势在高浓度果汁业务,如果调整期过长,等康师傅、统一等饮料商开始向高浓度果汁业务扩张时,汇源果汁将面临巨大竞争压力。

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